La bulle Instagram commence à éclater

La pub sur Instagram ne serait rien d’autre qu’un grand bidonnage, on s’en aperçoit aujourd’hui. En attendant, le système continue à mettre en scène des « influenceurs » autoproclamés, et surtout des influenceuses, reines du selfie « en situation », qui ont réussi à séduire marques de vêtements et cosmétiques, agences de pub toujours promptes à conseiller ce qu’il y a de nouveau, et bien entendu, Offices de tourisme, nationaux ou pas, tour-opérateurs, chaînes hôtelières, etc.

Marche arrière

Après Adidas, qui regrette officiellement d’avoir trop investi dans la communication numérique, le Wall Street Journal décrit une « bulle Instagram fragilisée, susceptible d’exploser ou, au mieux, de pousser à une remise en cause sérieuse du modèle actuel » du business de l’influenceur.

Le journal présente notamment le cas d’Ipsy, marque de cosmétiques en ligne, qui fut l’une des premières à investir massivement dans les posts sponsorisés sur les réseaux. « La marque montre à nouveau le chemin, écrit le quotidien, mais cette fois en faisant marche arrière ».

Des sommes folles ont été investies pour attirer l’attention du milliard d’utilisateurs (et d’utilisatrices) mensuels d’Instagram : entre 3,7 et 7,4 milliards d’euros, selon le cabinet spécialisé Mediakix.

Un business juteux

Pour ces pros du selfie, le business est juteux. D’après le Wall Street Journal, les sommes proposées pour un post sponsorisé varient, aux États-Unis, de 450 euros pour un «nanocompte» à moins de 10.000 followers à 22.500 € pour un compte comptant entre 500.000 et 1 million d’abonnés. Les vraies célébrités peuvent quant à elles toucher jusqu’à 450.000 € pour un post unique.

Mais les marques sont confrontées à plusieurs problèmes. L’un d’eux peut être numériquement constaté : le taux d’engagement —  le nombre de likes rapporté au nombre de followers — est en baisse: -4,5% dans le seul domaine du voyage.

Un autre est que les chiffres pourraient n’être que du vent. Firme spécialisée dans l’analyse de données, HypeAuditor a étudié 1,84 million de comptes Instagram. Elle a découvert que

plus de la moitié fraudaient en gonflant de manière artificielle leur nombre de followers.

Rien de plus facile : tapez « Acheter des followers » sur Google et vous constaterez vous-même que vous pouvez en acheter une centaine pour la modique somme de 2.90 €, soit 100.000 pour un petit 2.900 euros — bien moins, en fait, car les tarifs sont dégressifs et négociables.

Bien sûr, ces « followers » n’existent pas : ce sont des robots. Il est pourtant facile de vérifier : des outils développés en ce sens existent et permettent de vérifier la fiabilité de n’importe quel compte public sur Instagram.

Mais quelle importance, puisque personne ne vérifie ? Et quelle petite pisseuse ne consacrerait pas moins que le prix d’une voiture d’occasion pour être assurée de voyager gratuitement toute l’année et, en plus, d’être même payée pour ça ?

Retour aux vieilles recettes

Certaines marques, comme Banana Republic, changent donc de stratégie. Plutôt qu’une poignée de posts chèrement payés à des gros comptes, elles préfèrent multiplier les images où de de vrais client(e)s portent leurs vêtements en échange de chèques-cadeaux.

D’autres tournent carrément le dos aux prétendus influenceurs en s’en remettant aux bonnes vieilles publicités ciblées, diffusées à la télévision ou dans la presse. [Source : The Wall Street Journal]

Évidemment, on assure qu’il existe « énormément d’influenceurs très professionnels, honnêtes, inspirés et inspirants, qui travaillent d’arrache-pied et ont jusqu’à 95% de vrais abonnés, très fidèles » (Maha Karim-Hosselet, in Trends Tendances). Il y a aussi des poissons volants…

Bis repetita placent

PagTour a dénoncé cette arnaque à plusieurs reprises (voir quelques liens ci-dessous) et continuera à répéter à ceux qui cèdent aux sirènes — souvent jolies, il est vrai — du monde clos des blogueurs et autres influenceuses : cessez de gaspiller votre argent !

Car les professionnels du tourisme ferait bien de se détourner à leur tour de cette mode stupide qui ne leur rapporte rien, sinon les sarcasmes de leurs concurrents.