Voilà une très bonne idée lancée lors du congrès de Taormine par Benoit Dieu et son équipe : l’UPAV Academy ! Une série de cours-conférences pour aider l’agent de voyage à subsister dans un environnement hostile. D’où le SAVE…
Relever la tête, se poser les bonnes questions
En fait de SAVE, il s’agit plutôt d’une approche marketing plus complète, plus fine et mieux adaptée aux réalités d’aujourd’hui que la vieille théorie des 4P. Pagtour vous en avait promis un résumé : retour sur les bancs de l’école… Ou si vous préférez, sur les routes, mais pas avec le nez dans le guidon, notre posture quotidienne. Le constat de départ, nous le connaissons tous : « Je sais que je dois tout changer, mais c’est terriblement effrayant ! ». Alors il faut se poser les questions essentielles :
-pour quelle(s) raison(s) mon agence, mon TO, ma société existe-t-elle ?
-qui veux-je vraiment servir, et qui n’ai-je pas envie de servir ?
-dois-je absolument le servir dans une boutique, derrière un comptoir ?
Les 3 modèles de valeurs
Analysons donc comment se comportent les très grandes marques sur le marché. Il y a 3 modèles de valeurs.
Le premier est le « Product Leadership » : quelque soit le produit vendu, il doit être le meilleur ! On se place dans une logique d’innovation permanente, quitte à se faire hara-kiri avec ce qui fonctionnait très bien juste avant. L’exemple-type, c’est l’IPhone, évidemment. On crée le désir impérieux du nouveau produit, quel que soit son prix. Et Apple ne fait jamais de réduction !
Le second modèle est l’ « Operational Excellence » : il faut faire très bien peu de choses, mais de façon standardisée et répliquable partout. Le modèle ici est McDonald. Enfin la troisième discipline de valeurs est la « Customer Intimacy » : comme le mot l’indique, il s’agit de connaître intimement son client, lui apporter des solutions sur mesure, et des solutions complètes, réunissant produit et service.
Attention, ceci n’est pas nécessairement la panacée.
On supprime les boutiques, on personnalise les rendez-vous en clientèle, on est disponible 24/24h. Plus de contrat d’emploi, mais des indépendants qui paient eux-mêmes leurs charges sociales… On pourrait aller vers une forme larvée d’esclavage si l’on pousse le modèle trop loin, mais il a ses grands avantages.
Le SAVE pourrait nous sauver
En revanche, une solution adaptée au monde des AGV pourrait être le modèle SAVE, dont les lettres sont les initiales de Solution, Access, Value et Education. Les 4P traditionnels des cours de marketing ne veulent plus rien dire. Le « Place » est dépassé, puisque chacun peut se commander n’importe quel produit sur internet, sans se déplacer.
Mais penchons-nous sur ce terme « Value », et plus spécialement sur la création de valeur. Création pour qui ? Pour le client ? Pour le marché ? Mais alors qui est le client, et aussi qui aurait-il pu être si… ? Me suis-je penché sur ses besoins, ses problèmes ? En somme, quelles valeurs lui offrons-nous ? C’est ici qu’on se rend compte que l’agent de voyages traditionnel ne maîtrise rien dans la création de valeurs. Il en est une pourtant qu’il devrait maîtriser : c’est son image, l’image qu’il donne de lui-même sur le net, entre autres.
Jouer sur les émotions !
Il est évident que si l’on vend des « commodities », c’est-à-dire des produits standards le plus souvent fabriqués par d’autres, le seul critère d’achat qu’aura le client est le prix. Pourtant, rappelons-nous : Appel ne fait jamais de réduction ! Parce que la firme a imposé son image, elle a mis le produit « en désir irrépressible ». Un phénomène semblable est perçu dans l’alimentation : certaines grandes surfaces offrent, à côté des produits « blancs » bas de gamme mais pas chers, des produits « bio » haut de gamme et plus chers, parce qu’ils semblent avoir une valeur ajoutée : une bonne image, une image qui joue sur nos EMOTIONS ! (Un concept qu’a bien compris notre ami Toni).
(A suivre...)
