Comme toute catastrophe, la dégringolade de Thomas Cook n’a pas qu’une seule cause. On pointera, bien sûr, l’incompétence crasse de ses dirigeants : comment est-il possible d’endetter à ce point une société juste pour payer ses factures ? La responsabilité des banquiers, ici, est tout aussi évidente : essayez donc d’en faire autant !
Un modèle qui a vécu
Plus fondamentalement, Thomas Cook s’est accroché à un modèle qui a vécu et n’a pas vu le monde changer depuis l’invention du voyage packagé. Comme un constructeur automobile qui refuserait de voir le moteur électrique prendre peu à peu la place du moteur à explosion. Le modèle de vacances avion + hôtel a connu un succès fulgurant dans les années ‘70s et ouvert un marché dans lequel Thomas Cook — et d’autres avec lui — s’est engouffré avec bonheur.
Reposant sur la confiance qu’une marque aussi prestigieuse pouvait susciter, la sécurité et la facilité offertes par des « produits » éprouvés et des services assurés, la formule a porté le développement du tourisme international aux plus hauts sommets. Ce que le grand public sait moins, c’est qu’une grande part de la croissance a été financée par… les destinations elles-mêmes – un modèle qu’une compagnie comme Ryanair a su parfaitement exploiter.
Une demande qui n’est plus la même
L’arrivée d’Internet, et donc d’une concurrence accessible à tout un chacun, a contraint Thomas Cook à réagir. Le groupe a choisi de le faire en gonflant son offre tous azimuts et de manière disproportionnée, mais sans prendre en compte les mutations du marché. Car la demande n’est plus la même. Le client lambda n’existe plus.
Le produit-type n’a plus la cote, les vacanciers désertent peu à peu les « spots » passés de mode et veulent des séjours actifs, recherchent des « expériences » et exigent qu’elles soient « personnalisées ». Et là, les tour-opérateurs sont mal équipés : d’artisans, à l’origine, ils sont devenus de vraies usines, où les « produits » s’élaborent dans des tableaux Excel, où les souhaits intimes des clients n’ont aucune place.
Une mutation restée sans réponse
Pis encore : on n’a pas vu la mutation sociologique de la clientèle potentielle, l’émergence d’une génération tout-Internet, qui ne sait même pas ce qu’est un tour-opérateur – ni d’ailleurs à quoi sert une agence -, qui voyage en low cost ou avec Blablacar, descend dans un Airbnb et trouve ses activités sur l’Internet local.
Faute d’avoir inventé une réponse à cette mutation, et pour avoir oublié que toute entreprise est périssable, Thomas Cook s’écrase aujourd’hui dans le mur qu’il aurait dû apercevoir. Qu’elle soit ou non acquise par des Chinois qui n’ont plus qu’à ramasser ses débris, l’entreprise ne se remettra pas de la crise qu’elle traverse.
Certes bardés de diplômes, les dirigeants de Thomas Cook, tant en France qu’en Allemagne ou au Royaume Uni, ont toujours semblé ignorer ce qu’était un client – à croire qu’ils n’en ont jamais rencontré un seul. On espère au moins qu’ils ne trouveront pas un parachute doré dans l’enveloppe de leurs indemnités de départ… Ce serait trop injuste…
