Nouvelles destinations, nouveaux segments de marchés : le tourisme LGBTQ se diversifie.
Nous reproduisons intégralement une analyse diffusée par le Réseau de veille en tourisme (www.veilletourisme.ca), de la Chaire de tourisme Transat, de l’École des sciences de la gestion de l’UQAM.
Qu’en est-il des tendances mondiales ?
Publié en mai 2017, le nouveau rapport sur le tourisme LGBTQ de l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) met en lumière plusieurs tendances découlant de l’analyse de plus de 70 destinations dans 21 pays.
La diversification des destinations
Face à l’ouverture des mentalités, il existe maintenant une diversité de destinations et de petites entreprises qui s’adressent spécifiquement à ces voyageurs. Elles adaptent leurs efforts avec le soutien de leur DMO ou des organismes LGBTQ.
Les voyageurs LGBTQ sont conscients du risque d’être victimes de discrimination. La plupart accorderont une attention particulière aux attitudes sociales et à la qualité de vie de leur communauté dans les destinations qu’ils envisagent de visiter. Plusieurs destinations accueillent maintenant ces touristes dans un environnement sûr et respectueux et cherchent à construire des ponts avec leur propre communauté.
Néanmoins, les destinations qui acceptent moins la communauté LGBTQ ne sont pas nécessairement écartées des choix de voyages. Selon l’OMT, certains voyageurs engagés pour la cause décident d’y consacrer temps et argent afin de créer des débats sur leurs situations. En outre, plusieurs organisations, telles que l’International Gay & Lesbian Travel Association, ne prônent pas le boycottage des destinations moins amicales aux communautés LGBTQ et estiment que le voyage peut être un vecteur de changement.
L’émergence des voyageurs LGBTQ chinois
L’OMT rapporte qu’il y a 65 millions de personnes LGBTQ vivant en Chine et que leur pouvoir d’achat se chiffre à environ 470 milliards de dollars par an. Elles constitueront une part importante des voyageurs LGBTQ internationaux dans les prochaines décennies.
La grande majorité des membres de la communauté LGBTQ chinoise est jeune et vit en milieu urbain. Elle est d’ailleurs très connectée et préfère planifier et réserver en ligne ses voyages. Les destinations qui sont sécuritaires et qui ne requièrent pas de visa sont favorisées par celle-ci.
Les destinations qui souhaitent attirer ces consommateurs doivent adapter leur approche marketing, rappelle l’OMT. Celle-ci doit être plus subtile et créative pour cibler ce public spécifique sans offenser la censure gouvernementale.
Les milléniaux LGBTQ s’imposent
On constate un changement massif et global des attitudes un peu partout dans le monde pour l’acceptation de la communauté LGBTQ. Pour de nombreux jeunes, les questions d’orientation et d’identité sexuelle ne sont plus perçues comme un enjeu.
Selon l’OMT, les voyageurs milléniaux de la communauté LGBTQ sont généralement à l’aise et ouverts à propos de leur sexualité et s’attendent à ce que les prestataires de services de voyages le soient aussi. En ce qui concerne les démarches marketing, ils préfèrent être visés dans le cadre de la principale campagne d’une destination, plutôt que d’être ciblés en fonction de leur orientation sexuelle.
Cette génération recherche et réserve principalement ses produits et services de voyage en ligne et espère une personnalisation. Ainsi, les destinations doivent poser des actions qui seront le résultat d’une approche moderne envers les personnes LGBTQ. Elles doivent aller au-delà des stéréotypes pour englober une plus grande diversité ethnique et corporelle, d’expériences, de mode, etc.
Bref, ceux qui cherchent à atteindre ce marché devront trouver des moyens innovants de rendre leur produit attrayant, tout en reconnaissant la nécessité d’accueillir les personnes qui se sentent différentes et qui veulent s’exprimer à travers à leurs choix de voyage.
Les familles LGBTQ : mariage et enfants
Les pays légalisant le mariage homosexuel sont de plus en plus nombreux. Selon l’OMT, cela a un impact sur le tourisme sur les plans de l’image de marque de la destination, de l’innovation et de la compétitivité. En effet, il s’agit d’un tout nouveau segment de marché et les prestataires dans les destinations tentent de développer des produits et services pour y répondre. D’ailleurs, les couples de même sexe ont de grandes aspirations pour leur voyage de lune de miel.
Les destinations et les entreprises touristiques ont tout intérêt à adapter leur offre et leur message. Une enquête auprès des adultes LGBTQ américains menée par CMI a indiqué que lorsque les parents LGBTQ amènent leurs enfants en vacances, 68 % choisissent une destination adaptée aux enfants, alors que 32 % optent pour une destination gay friendly. Le même critère est utilisé pour le choix d’un hôtel.
Néanmoins, de nombreux parents LGBTQ peuvent devenir anxieux lorsque vient le temps de voyager. L’OMT explique qu’ils s’inquiètent de l’attitude du personnel des hôtels ou des agents frontaliers qui pourraient être inexpérimentés pour servir les couples de même sexe avec des enfants. Les parents LGBTQ et leurs enfants trouvent souvent plus agréable de voyager avec des familles similaires afin de se sentir comme à la maison et de partager des expériences.
Le tourisme LGBTQ est en pleine expansion. Si les voyageurs LGBTQ américains sont fidèles aux destinations qu’ils ont appréciées et se fient aux recommandations d’amis pour déterminer leur choix, les Canadiens LGBTQ sont pour leur part des voyageurs assidus, friands de culture. Selon Travel Gay Canada, les touristes LGBTQ canadiens dépensent environ 8,5 millions de dollars annuellement, dont la moitié au Canada. Les destinations n’ont qu’à saisir cette occasion pour développer leur offre en conséquence.
Analyse rédigée par
Julie Payeur
