L’hôtel est-il devenu ringard ?

La question peut paraître provocante. Mais, elle mérite d’être posée tant certains s’inquiètent sur le devenir de l’hôtellerie.Bastonnée par tant de nouveaux concepts d’hébergements touristiques, on pourrait penser que l’hôtellerie a mangé son pain blanc et que sa mise à la retraite la guette sombrement.

Etre ringard, c’est être dépassé, démodé, de mauvais goût. Comme du vieux disco, aux strass-paillettes, aux pattes d’éph., aux cols « pelle à tarte ». Il trouve ses nostalgiques mais pas question de le remettre aux goûts du jour. L’hôtellerie serait-elle devenue trop disco, le côté entraînant en moins ?

Pour elle, la ringardise conduirait à recevoir de moins en moins de clients. De ce côté-là, il n’en est rien, pour le moment.

Si on se réfère aux chiffres d’activité de l’Insee — l’observatoire conjoncturel le plus fiable en France, sans équivalent —, les taux d’occupation de l’hôtellerie française sont stables depuis une dizaine d’années (excepté en 2016 à cause des attentats), avec même une belle hausse en 2017 et sûrement en 2018, aussi. Le volume de nuitées hôtelières est également en augmentation. Voir « Le Panorama de l’hôtellerie en France par Coach Omnium ».

Rien n’a bloqué le niveau de la demande, alors que le parc hôtelier a grossi de 4 % en nombre de chambres entre 2013 et 2017 et que de nouvelles formes d’hébergement se sont présentées de façon imposante sur ce même laps de temps. On pensera évidemment à Airbnb et ses principaux confrères entrés discrètement, puis massivement sur le marché français depuis ces dernières années.

C’est sans doute par l’évolution des modes de vie de la clientèle qui voyage que la question de l’avenir de l’hôtellerie peut se poser. Mais aussi par celle de l’offre.

Du côté des clients

• Clientèle d’affaires : l’hôtellerie reste la mieux placée (pour le moment) pour la clientèle d’affaires et les séminaires-congrès, par rapport aux autres modes d’hébergement.

Pratique pour du court séjour, facile d’accès avec des services sur place (restauration parfois, petit déjeuner, check-in rapide, équipements et confort de base, services…), l’hôtel reste le premier mode d’hébergement préféré par ce public.

Mais, pour des séjours longs (mutations, formations, missions durables…), les voyageurs d’affaires se tourneront plutôt vers d’autres modes d’hébergement plus adaptés, avec cuisine / kitchenette et plus d’espace de logement : résidence de tourisme, location d’appartement / maison meublés… Mais, cela n’est pas nouveau.

• Clientèle de loisirs : là, ce n’est plus forcément la même chose. L’hôtel sera plutôt davantage choisi par des couples de plus de 35/40 ans, des seniors ou encore des groupes de tourisme. Et toujours pour du séjour essentiellement court : 1 à 2 nuits. Mais, pour loger des familles (recomposées ou pas), sensibles aux prix, et pour des séjours plus longs, la solution hôtelière n’est généralement plus la favorite, tant pour des questions financières que pour des raisons pratiques de confort.

Il faut ajouter également que plus de 70 % des clients d’hôtels, surtout de loisirs, trouvent que l’hôtellerie est trop chère, soit par rapport à leur budget, soit face au rapport prestation/prix (voir notre Etude 2017 sur les clientèles hôtelières par Coach Omnium).

Quand de plus on assiste à une explosion vers une offre hôtelière de milieu et de haut de gamme, comme à Paris, on peut imaginer que cela ne va pas arranger l’attractivité hôtelière.

Ajoutons enfin que les chambres des hôtels qui se créent sont de plus en plus petites, et plus seulement en centre villes. Ce qui provoque un décalage marqué avec les autres formes d’hébergement touristique. Le nouveau classement hôtelier a plutôt encouragé cette tendance au minimalisme, sans tenir compte des attentes des clients (qui n’ont pas été interrogés sur le sujet).

Enfin, une hôtellerie qui vieillit et ne se remet pas en question dans ses prestations va immanquablement faire fuir les clients, qui opteront pour autre chose. Or, c’est encore souvent le cas.

Plus largement, les fameux Millennials ou Génération Y (schématiquement personnes nées entre 1980 et 2000 environ) ne sont plus ouvertement attirés par l’hôtellerie. Pourtant, ils voyagent beaucoup. Mais, ils ont découvert Airbnb et alter ego, et cela leur va amplement. De plus, s’ils ont un pouvoir d’achat assez confortable pour les plus installés, ils préfèrent dépenser à chaque fois moins pour pouvoir voyager plus souvent. Ils sont donc à la recherche d’offres à l’excellent rapport qualité/surface/prix, ce que l’hôtellerie n’est plus forcément en mesure de proposer.

La question est de savoir si les Millennials — public polymorphe, réputé changeant, infidélisable et imprévisible dans sa consommation — pourra s’intéresser et s’abonner à l’hôtellerie plus tard, une fois passée la quarantaine, comme leurs parents l’avaient faits avant eux. Difficile de le savoir.

En somme, c’est par rapport à la clientèle de loisirs qu’un souci peut se présenter pour les hôtels, avant que cela ne touche peut-être un jour la clientèle d’affaires. Car la para-concurrence lorgne sur cette seconde cible juteuse, sans parvenir significativement — pour le moment — à la capter.

Du côté de l’offre

Il est une expression qui revient constamment quand on interroge les voyageurs et clients d’hôtels : « l’hôtel, c’est peut-être pratique, mais c’est l’ennui ». Pour y séjourner dans le cadre d’un voyage professionnel, c’est déjà le cas. Mais, cela a peu d’importance. On est là pour autre chose, même si un séjour d’affaires dans un cadre sympathique et animé est toujours plus agréable.

Mais, pour les week-ends et les breaks touristiques, l’hôtel parvient généralement à lasser, en mettant peut-être à part les établissements d’exception et par principe souvent (très) chers…

Il faut dire que de nombreux hôteliers en sont encore à raisonner en termes de « fonctions » à satisfaire : fonction TV, fonction literie, fonction salle de bains, fonction rangement dans la chambre, fonction petit déjeuner, etc. Le fonctionnel, même irréprochable — et pas seulement dans les chaînes — l’emporte encore bien souvent sur la notion de plaisir, de curiosité, d’émotion et de sensations que recherchent beaucoup de voyageurs.

Bref, l’hôtel correspond souvent encore à un cahier des charges, à une liste de ce qu’il faut avoir, et malheureusement souvent pas à une belle histoire racontée. On s’écarte ainsi de ce désir des gens de vivre dans le régime de la distraction, c’est-à-dire le désir d’être hors de soi, comme le rappellent des sociologues.

Cela explique en partie le succès des logements privés via les plateformes d’échanges et de locations. Ils surprennent, apportent une forme d’authenticité, cassent avec les codes hôteliers trop rigides et font partie du voyage entier, avec une chance de dépaysement tant recherché.

C’est une alternative face à des hôtels devenus trop standardisés et sans surprise, voire aseptisés et si prévisibles, comme le reprochent de plus en plus de gens. Et cela ne concerne pas que les chaînes. Egalement les indépendants.

Le mot d’ordre : « Lifestyle » instagrammable

Justement, influencés par le succès inattendu des Airbnb, Abritel et autres formules « new generation » de logements chez l’habitant, certains hôteliers et groupes d’hôtels travaillent d’arrache-pied sur un nouveau lifestyle hôtelier.

Autant dire que les hôtels de luxe « griffés » par de grands designers ont (déjà) fait leur temps. Ils finissent par ennuyer comme les autres, dans leur aspect contemporain minimaliste épuré ou au contraire néo-baroque.

On se jette à présent dans le cosy, dans le comme chez soi, dans le coup de jeune branché, dans le décor traditionnel réinventé avec des portraits de faux ancêtres, des meubles dépareillés chinés et des forêts de bibelots. Voire des cabinets de curiosités. Sans oublier, en must complémentaire, des équipements modernes et pratiques comme les gens peuvent en avoir chez eux, voire mieux encore.

Cela fait oublier le retard de modernité de l’hôtellerie par rapport à l’habitat, longtemps dénoncé par ses clients et que le Comité pour la Modernisation de l’Hôtellerie et du Tourisme Français avait largement expliqué avec ses deux Livres Blancs, dont le premier il y a déjà plus de 10 ans.

Ce développement d’un art de vivre nouvelle vague et cette volonté de présenter des intérieurs d’hôtels charmants — façon « Elle décoration » — est destiné à re-stimuler l’attention, à redonner de la vie à des lieux à l’image poussiéreuse, avec évidemment le dessein de relancer la demande, surtout auprès de ceux qui voyagent à titre privé. De quoi imaginer idéalement des hôtels d’affaires moins vides durant les week-ends et les périodes de vacances scolaires.

Et pour cela, non seulement l’hôtelier novateur — ou plutôt adaptateur — ne se contente plus de thématiser son offre, il étend du lifestyle à tout l’hôtel. Tout est revu et redessiné, depuis les chambres en passant par les couloirs d’étages, le bar et le restaurant, pour finir par le lobby, nouveau lieu de vie où l’on veut que les clients se posent. On leur y place des canapés, des fauteuils club, des buffets salés-sucrés, des bibliothèques, des coins de lecture, du coworking… et du wifi haut-débit plein les tubes. Quand on n’aménage pas en plus un roof top très tendance, avec bar, fitness et restaurant, et vue sur la ville.

Demain, ce seront peut-être les parkings et les façades des hôtels qui seront ainsi revisités pour être plus attirants et pourquoi pas plus ludiques ou moins conventionnels.

Et l’on n’oublie pas que le personnel doit être cool, habillé de manière décontractée et pas forcément en apparence distincte des clients.

La fin de l’hôtel universel

Quand l’hôtel était jusqu’ici plus ou moins universel, c’est-à-dire que son offre immuable devait convenir à tous les clients — seuls, en couple, en famille, vieux, femmes, hommes, jeunes, français ou étrangers, pour des courts à très courts séjours… — à présent, on cible et on adapte des propositions plus personnalisées. Tant que possible, avant d’obtenir plus tard des chambres à géométrie et à décor variables à l’envi.

Mais, pour que les clients comprennent bien que tout a changé — comme on avait commencé à rebaptiser les résidences de tourisme en « appart’hôtels » dans les années 1980, puis les hôtels de charme en « boutique-hôtels » la décennie suivante —, on parle à présent d’auberges de jeunesse nouvelle génération, d’hostels, d’urban-hotels, de new wave style hotels ou encore de …rien : on ne donne plus d’appellation. C’est au client de la trouver lui-même, histoire de surprendre plus encore. Pense-t-on.

Plus fort, on veut désormais que les hôtels soient des lieux de vie intégrés dans la ville, en proposant des services aux voisins et en espérant qu’ils vont venir y pousser les portes pour y consommer des spectacles, des animations, des spritz / mojitos ou encore du snacking très sympa. Voire s’en servir pour commander des services à la personne : ménage, baby-sitter, relais poste…

On ne se contente plus de design, de décor et de simple cosmétique. On y va en profondeur. On philosophe le produit hôtelier, on veut lui donner du sens. Des mots-tiroir sont même là pour ça, dont la trop fameuse « expérience-client disruptive » qui se retrouve en veux-tu-en-voilà dans tous les discours et définitions…

Quand cela sonne faux…

Pour autant, comme pour toute mode ou toute nouveauté, on pourra très vite reprocher à tous ces concepts lifestyle d’être trop caricaturaux, artificiels, idéalisés et surtout trop intellectualisés (élaborés dans un bureau, sur un coin de table, sans ancrage dans la réalité). L’objectif semble être de les faire entrer massivement sur Instagram. Ils deviennent des photos et non plus des hôtels.

Ressemblant à des magasins de meubles et de décoration, ils manqueront de sincérité et de pragmatisme par rapport aux vraies aspirations du public, que l’on ne fait que deviner ou imaginer. Bref, on nous raconte des histoires auxquelles on ne croit pas. Cela n’accroche pas ; c’est irréel. C’est peut-être le prix à payer pour redonner une nouvelle chance aux hôtels.

L’autre sujet de préoccupation est que l’innovation et la nouveauté dans ce domaine se trouvent pour le moment surtout dans les extrémités de gammes : le haut et le très économique. Le premier, parce que ses clients sont blasés à force de voyager et de voir de tout à travers le monde. Le second, parce qu’il fallait remplacer les Formule 1 et autres hôtels low cost qui ont fait leur temps.

Enfin, on peut retourner les photos comme on veut, toutes ces nouvelles offres finissent déjà par se ressembler furieusement, avec les mêmes ambiances et bric à brac d’objets hétéroclites pour les meubler.

Plus largement, il est clair que l’on va vers une hôtellerie à deux vitesses : d’un côté, des concepts actuels, innovants, voire étonnants, bien que de plus en plus artificiels. De l’autre côté, une offre fatiguée, à bout de souffle, sans surprise, conventionnelle et souvent soporifique. C’est la même situation que celle que l’on a connue durant les années 1980, où l’arrivée des chaînes intégrées a donné un coup de vieux au restant de l’hôtellerie à la grand-papa.

La différence est que ce ne sont plus vraiment les chaînes qui apportent de l’innovation. Elles se contentent de suivre un mouvement et de s’adapter tant bien que mal. Le nouveau régénéré vient de concepteurs indépendants aidés par des designers et architectes d’intérieur pouvant enfin s’exprimer.    

Ce qui reste au crédit de l’hôtellerie par rapport à ses concurrents :

• Des services, du personnel, un sentiment de sécurité, un tout compris sur place (chambre, petit déjeuner, bar, restaurant et parking, le cas échéant…).
• Elle est bien adaptée pour du court séjour (1 à 2 nuits) et pour la clientèle d’affaires (groupes et individuels). Le public, justement, voyage souvent dans l’année sur des courts séjours.
• C’est là que l’on peut se loger le plus facilement à la dernière minute ou en passage.
• Pas d’état des lieux et des procédures simples : on accède vite à la chambre et on la quitte tout aussi facilement.
• Le ménage n’est pas un souci pour le client. Une panne peut y être réparée rapidement (en principe).
• Une image « sans surprise », qui peut rassurer ceux qui ne cherchent rien d’autre que du fonctionnel.

Ce qui est en sa défaveur :

• Elle est condamnée à ne recevoir essentiellement que des courts séjours.
• La clientèle de loisirs la plus jeune commence à lui échapper ; sa clientèle vieillit et peut par conséquent s’éroder avec le temps (ne pas se renouveler).
• Ses charges d’exploitation et d’investissements font que ses prix seront de moins en moins attractifs / compétitifs.
• Le seuil de rentabilité s’élève année après année, fragilisant son économie et rejetant les petits établissements.
• Moins de liberté pour les clients que pour d’autres modes d’hébergement.
• Une image qui peut paraître démodée, vieillotte, voire peu sexy, rigide, comparée à d’autres formes de logements new look et plus branchés modern style.
• L’illusion de pouvoir faire du neuf avec du vieux, quand il s’agit de relooker des chaînes très connues.

Mark Watkins