Les Millennials, voilà une population qui intrigue les marketers de tout poil, y compris dans le tourisme, comme s’il s’agissait d’extraterrestres. Tous les groupes hôteliers et touristiques s’y collent et cherchent des recettes pour les attirer. Avec pas mal d’échecs, pour le moment. Il est vrai que leur comportement de consommation est bien différent de celui que leurs parents avaient à leur âge.
Chez Coach Omnium, nous avons failli lancer un nouveau sondage ciblé auprès de cette population, pour connaître ses attentes et comportements d’achats à l’égard des hébergements touristiques.
Mais, nous avons vu qu’il existe déjà un grand nombre d’études récentes sur cette cible extrêmement convoitée, comme pour se rassurer sur l’avenir.
Aussi, voici un digest des études qui nous semblent parmi les plus fiables, les plus intéressantes et les plus recevables. Même s’il subsiste encore de nombreuses questions sans réponse.
Les Millennials, c’est quoi ?
Appelés également « Génération Y », on parle arbitrairement de ces « enfants du millénaire » comme des 18–35 ans (nés entre le début des années 1980 et 2000). Ils représentent environ 1/4 de la population européenne et près de 40 % des actifs en France. Le terme a été inventé en 1987 par les démographes William Strauss et Neil Howe.
Quelque unes de leurs spécificités : ne pas avoir connu la guerre froide, être nés dans une société plombée par le Sida, avoir grandi avec l’informatique et Internet dans lesquels les Millennials sont très à l’aise, avoir été sensibilisés très tôt à la prise de conscience généralisée de l’écologie.
Dans le tourisme, ils profitent à plein du déploiement du low-cost ce qui les a encouragés à voyager beaucoup. Ils sont également ubérisés à fond (à donf). Le Net et la technologie, tombés dedans déjà petits, ont contribué à déterminer leurs comportements de consommateurs.
Sans compter d’autres influences, dont les RTT en France, par exemple, qui ont marqué de façon nette la séparation entre vie privée et vie professionnelle.
Pour autant, comme dans toutes les classes générationnelles, s’arrêter à la tranche d’âge est très réducteur, car les catégories socioprofessionnelles (CSP), ainsi que les niveaux d’études et d’éducation jouent fortement sur les choix de consommation et de modes de vie. Il y a par conséquent chez les Millennials des jeunes aisés et déjà installés dans une situation professionnelle enviable, parfois déjà parents de jeunes enfants, et des débutants, célibataires, encore étudiants sans le sou ou salariés avec des emplois modestes.
Quelques caractéristiques :
Par rapport au tourisme, les Millennials sont davantage voyageurs que les autres générations. Ils sont en plein dans le Yolo (You Only Live Once).
Quand l’ensemble de la population qui voyage réalise une moyenne de près de 3 séjours touristiques (longs ou courts) par an, les Millennials en sont à une moyenne de plus de 5 annuellement. Et leurs dépenses touristiques ont augmenté de presque 10 % par an depuis ces cinq dernières années, contre 4 % pour la population en général.
Ce qui caractérise ce public est l’idée de découvrir le monde en vrai, en 3D, alors qu’ils l’ont déjà fait préalablement sur Internet. C’est de concilier le virtuel, dans lequel ils baignent en permanence, avec le réel de temps en temps ou dès que cela est possible. Il y a aussi la notion de vouloir partager, « liker » (et être « liké »), « snapchater » et « instagramer » à l’envi. Voyager, c’est aussi montrer une vie attirante et enviable.
Dans leurs voyages, ils aiment la découverte et les rencontres. Ils sont également dans le « tout-tout-de-suite » et donc n’aiment pas attendre.
Les Millennials montrent peu d’intérêt à la publicité. Habitués à elle et pas dupes, ils savent qu’elle est tronquée et pas forcément fidèle à la réalité. Ils s’intéressent bien plus aux commentaires en ligne des autres voyageurs, véritable bouche-à-oreille électronique, dont les réseaux sociaux forment une caisse de résonance puissance 10.
Si aujourd’hui, 46 % des clients d’hôtels français et étrangers consultent systématiquement (33 % de temps en temps) les avis en ligne pour se faire une idée sur un établissement hôtelier avant d’y réserver une chambre …ou pas, c’est 78 % des Millennials qui s’y adonnent (étude Coach Omnium).
Les plateformes TripAdvisor ou Airbnb ont également la cote du fait qu’elles permettent de noter et de commenter les services touristiques, tout en montrant des photos prises par les autres consommateurs. Cela parle, cela rassure. Les visites virtuelles sur les sites Internet des prestataires (qui font moins tricher que les photos) peuvent aussi s’avérer être des outils susceptibles de capter l’attention des -35 ans, quand ils organisent leurs voyages.
Bien que très individualistes, « à la différence de leurs aînés, les plus jeunes consommateurs valorisent surtout l’expérience et se délestent plus volontiers de certaines préoccupations matérielles qui ne sont pas perçues comme une condition indispensable à leur bonheur. Leur rapport à la propriété est par exemple très différent de celui de la génération des Trente Glorieuses, pour ne citer qu’elle », selon Tourobs. Plus de 6 Millennials sur 10 seraient plus enclins à dépenser de l’argent pour du vécu qu’en biens matériels (MMGYGlobal).
Quand ils sont voyageurs d’affaires, la Génération Y trouve davantage de plaisir aux déplacements que les plus de 35 ans (50 % contre 34 %), selon une étude Opinion Way.
Tandis que seulement 10 % des voyageurs de tous les âges possèdent des applis liées au tourisme dans leur smartphone (source Coach Omnium), 1 Millennial sur 4 s’attend à être en mesure de réserver son hébergement sur son appareil mobile (source Phocuswright).
Les Millennials et les hébergements touristiques
Il n’y a pas d’uniformité / homogénéité dans la demande des Millennials tant, encore une fois, leur spectre est large entre âges, revenus, motifs de séjours (privés/professionnels), fréquences de voyages et structures de foyers. Mais, on peut trouver quelques points communs, dont la sensibilité aux prix, le plaisir et l’envie de liberté.
L’hôtellerie n’attire pas massivement les -35 ans, sauf pour les voyages d’affaires où elle reste de mise pour des raisons pratiques de courts séjours et de prise en charge des frais par les entreprises.
Déjà, les études de Coach Omnium révèlent que si près de 70 % des voyageurs européens trouvent que les hôtels français sont trop chers (par rapport à leur budget ou/et les prestations fournies), les Millennials interrogés sont près de 85 % à avoir cette même opinion. De plus, l’image globale de l’hôtellerie la range plutôt pour ce public dans une offre à la grand-papa ou encore trop haut de gamme pour leur budget, avec des services (qui font grimper la facture) qui ne les intéressent pas vraiment.
Aussi, Airbnb a tout de suite rencontré son public dans la Génération Y. Selon une étude de Lendedu, pour 37 % des répondants de cette tranche d’âges, Airbnb s’avère moins cher qu’un hôtel. Pour 27 % d’entre eux, c’est aussi une solution d’hébergement davantage rudimentaire, ce qui ne les gêne en rien.
Si les auberges de jeunesse nouvelle génération, faites pour eux, parviennent à les séduire, ces types d’établissements sont encore rares dans le paysage hôtelier européen. C’est clairement Airbnb qui plaît pour les séjours personnels, avec son accroche bien adaptée : « réservez des logements uniques et vivez comme des locaux ». Qu’ils soient en couple, en jeune famille ou en séjours entre amis, la plateforme correspond pleinement à leurs aspirations.
Le site est jugé très opérationnel et répond bien aux codes de ces jeunes qui maîtrisent parfaitement le web. Les logements proposés sont considérés comme étant à la fois attractifs pour leurs tarifs comme pour les décors, les emplacements souvent en centre-ville, les équipements (cuisine, Wifi…) et les grands espaces (par rapport à des chambres d’hôtels). Du coup, la fidélisation est de mise envers Airbnb. Pas mal pour des consommateurs réputés volatiles.
Seule une chaîne hôtelière comme B&B Hotels, à l’image jugée plus jeune que celle de ses concurrents, trouve preneur parmi les -35 ans, ce qui n’est plus trop le cas des enseignes super-économiques historiques comme F1 ou Première Classe.
Ce que les Millennials recherchent dans les hébergements lors de leurs voyages :
• Le Wifi gratuit et en haut-débit. C’est bien le B.A.ba de leurs attentes ! Leur smartphone greffé à leurs mains plutôt qu’à leurs oreilles, et leur vie connectée non stop aux réseaux sociaux, il leur faut accéder à Internet à toute heure du jour ou de la nuit. Le Wifi gratuit est même un critère pour choisir ou pas un hébergement.
• Des prix bas. Soit parce qu’ils ont des petits moyens, soit parce qu’ils vont chercher à dépenser moins lors de chaque voyage pour pouvoir voyager plus souvent, trouver le meilleur rapport budget/prix est leur leitmotiv.
L’univers Internet, qui est comme une seconde peau pour eux, leur donne la possibilité de trouver « les bons plans » mieux que quiconque et de jouer aux chasseurs de primes. Ils savent très vite quels types d’hébergement touristique leur conviendra le mieux, en fonction de la nature de leurs séjours.
Née à l’ère des comparatifs, la Génération Y consulte en moyenne 10,2 sources avant de procéder à la réservation d’un hébergement. Mais, pas question d’accepter n’importe quoi sous le prétexte que c’est à un prix abordable. Ce qui compte c’est l’optimisation de la valeur. Exit la lose : les hébergements insalubres et sales, mal équipés et mal placés.
• L’originalité / l’authenticité : plutôt que foncer dans des hôtels ou résidences aux décors standardisés et froids, les voyageurs Millennials sont plus attirés par les établissements atypiques, au design décalé ou artistique, amusants, voire branchés jeunes et surtout authentiques.
En allant plus loin, il faut leur donner l’occasion de publier sur Instagram des photos de cadres, de design, de paysages, de cocktails, de plats, d’insolite qui donnent envie. C’est également bon pour l’image et la notoriété des hébergements et des acteurs du tourisme que de favoriser ainsi les partages de photos en proposant le décor « stylé, qui va le faire ».
• Les applis ou bornes d’accueil qui permettent le check-in et le check-out rapides hôteliers sont clairement voulus par beaucoup de Millennials (36 % le déclarent). Gagner du temps et s’éviter la lourdeur protocolée sont l’idéal pour ne pas rebuter cette cible de clientèle.
• Les lobbies cosy et bars-loundges animés d’hôtels : pour y travailler, pour surfer sur le net, pour échanger… ce sont des endroits actuellement en vogue dans les hôtels récents qu’apprécient les -35 ans, bien plus encore que les plus âgés des voyageurs, qui préfèrent davantage s’isoler dans leur chambre.
• Le « fait pour eux » : contrairement à leurs aînés qui aiment se mêler à d’autres générations, les -35 ans se complaisent entre eux. Mais là encore, cela reste une vue de l’esprit car entre des jeunes de 20 ans et les plus âgés de 30 ans et plus, il n’y a pas nécessairement beaucoup de points communs et la cohabitation n’est pas spontanément naturelle.
Mark Watkins
Sources : Tourobs.ch / veilletourisme.ca / Eurostat / Expedia / Opinion Way / Phocuswright / Statista / TripAdvisor / Airbnb
