Découvrir la légende Michelin, c’est se plonger dans une aventure, plus que centenaire, qui concilie entreprise et humanisme, dont les symboles sont devenus des objets très convoités par les collectionneurs.
Faut-il encore présenter la manufacture Michelin? Pour rappel, en 1889, Édouard Michelin devient gérant d’une fabrique de machines agricoles et d’articles en caoutchouc, créée en 1832 à Clermont-Ferrand et qui prend le nom de “Michelin et Cie”.
Deux ans plus tard, après avoir aidé un cycliste anglais venu à l’usine pour la réparation d’un pneu crevé, Edouard Michelin comprend tout l’intérêt de rouler sur de l’air mais constate que le temps de réparation empêche le développement de cette solution. Il met alors au point le pneu démontable pour bicyclette.
Le brevet est déposé le 18 juin et, la même année, Charles Terront gagne la course cycliste Paris-Brest-Paris sur un vélo équipé de pneus Michelin. En 1895, Michelin fait rouler la première voiture avec des pneus ‘l’Éclair’, lors de la course Paris-Bordeaux-Paris.
En 1914, Michelin participe à l’effort de guerre en construisant près de 2 000 avions Breguet. En 1929, Michelin invente la “Micheline” et le pneu rail. Michelin, c’est aussi la première borne kilométrique, le rachat de Citroën, le radial, le pneu écologique ,..
On vit Michelin
À cette époque-là, Michelin faisait vivre pratiquement tout Clermont-Ferrand. Tout était Michelin: les cités, les écoles, les centres de sport, la piscine, la coopérative. Et ce depuis déjà une bonne trentaine d’années.
“Jusqu’à la fin des années 1960, l’entreprise Michelin fut l’archétype du paternalisme industriel, raconte le journaliste Pierre-Gabriel Gonzalez. Un journaliste écrivit en 1932 : « On naît à la clinique Michelin, on étudie à l’école Michelin, on prie à l’église Jésus-Ouvrier, construite au milieu d’une cité ouvrière Michelin, à côté des rues du Courage, de la Volonté, du Devoir. On fait ses courses à la coopérative Michelin et on pratique le sport à l’Association sportive Michelin».
Le meilleur logo du siècle
Et Bibendum, faut-il encore le présenter? Comment ? Vous êtes un des rares à ne pas connaître ce nom? Qu’importe, et si on vous dit le bonhomme Michelin? Eh oui, là vous convenez qu’ il est impossible d’ignorer celui qui est chargé depuis 1898 de la relation entre la manufacture Michelin et ses publics. Cela fait donc un peu plus d’un siècle que Bidendum est familier de plusieurs générations.
“ Bibendum, personnage au corps constitué de pneumatiques, a tout connu, de la planche à dessin à la caravane publicitaire du Tour de France, continue le journaliste Pierre-Gabriel Gonzalez. De la prestigieuse affiche de 1898 au modeste puzzle en plastique des années 60, tous les collectionneurs trouvent leur bonheur sur le thème Michelin.”
Pratiquement depuis sa création, on le rencontre sur des véhicules publicitaires. Il est présent sur les circuits automobiles et cyclistes et il parade au défilé des carnavals de Nice et de Paris. Sa notoriété n’a pas tardé à franchir les frontières. À partir de 1927, Bibendum est partout: chez les garagistes, dans les voitures, dans les maisons et sous forme de chocolat pour les enfants.
La naissance d’un mythe
Au début de l’aventure Michelin, les routes françaises n’étaient pas goudronnées, il n’existait aucune signalisation. Les frères Michelin allaient tout faire pour y remédier. 
En septembre 1900, le premier ‘Guide Michelin’ était distribué gratuitement à l’exposition universelle de Paris aux chauffeurs, alors que le tourisme en était à ses premiers balbutiements.
À ce moment-là, l’automobile restait cantonnée dans les villes. Les Michelin ont compris que pour vendre leurs pneus, il fallait aller de ville en ville. Ce guide était donc un document promotionnel destiné à dédramatiser les déplacements automobiles.
“Quelle serait la réaction des frères Michelin en apprenant qu’un siècle après la parution de leur guide du chauffeur, un des rares exemplaires existant encore à la fin du 20e siècle serait adjugé pour une petite fortune?, interroge Pierre-Gabriel Gonzalez. Sans doute auraient-ils été surpris et amusés en assistant à la vente aux enchères organisée à Clermont-Ferrand en juillet 2000. Pourquoi un guide a-t-il suscité une enchère de plus de 5 300 € ? La réponse est simple : bon nombre de chefs étoilés veulent compléter leur collection des guides Michelin.”
La bible des gastronomes
En 1910, dix ans après la sortie du premier guide, Michelin diffusait des cartes routières. Seuls les renseignements utiles à l’automobiliste y figuraient, on y a ajouté plusieurs couleurs et surtout le système de pliage en accordéon qui facilitait grandement la recherche. Mais durant la guerre, Michelin cessait ses parutions.
Il faut attendre 1919 et la seizième édition française. L’année suivante, le guide devenait payant. Une nouvelle forme de tourisme naissait aussi. De nombreux anciens combattants revenaient avec leur famille sur les lieux de combat dans l’Est et le Nord. Cette forme de pèlerinage va durer jusqu’au milieu des années ’30. Le guide étant devenu le compagnon de voyage indispensable à l’automobiliste, une nouvelle façon de voyager était née. Des étoiles apparaissaient, mais elles seront oubliées durant la seconde guerre mondiale, pour réapparaître en 1951. Dix ans plus tard, le magazine américain ‘Time’ affirmait que le guide est devenu la ‘bible des gastronomes‘.
L’aventure continue
“Ainsi depuis sa première édition, plus de 20 millions de guides Michelin ont été diffusés en France, explique encore Pierre-Gabriel Gonzalez. Cette abondance permet aux nouveaux collectionneurs de se procurer assez facilement pour quelques pièces la plupart des éditions des quatre dernières décennies du 20e siècle. En ce qui concerne les années antérieures, celles situées entre 1900 et 1960, il leur faudra un peu plus d’efforts financiers et beaucoup de patience. D’autres documents ou objets Michelin liés existent: enveloppes réponses destinées à recueillir les commentaires et appréciations des lecteurs, bandeaux qui insèrent les guides mis en vente, affiches de libraires qui accompagnent leur sortie en France depuis 1950 …”
Aujourd’hui, malgré la concurrence forte dans ce domaine (Gault-et-Millau, Routard, Petit-Renaud), malgré l’évolution des technologies, avec environ 500000 exemplaires diffusés chaque année, l’aventure continue…
Le rendez-vous des collectionneurs
Depuis quelques années, la Convention internationale des collectionneurs est devenue un rendez-vous incontournable. Chaque été, l’espace d’un week-end de juillet, des collectionneurs du monde entier débarquent au casino de Royat sur les hauteurs de Clermont-Ferrand. Pour deux ventes aux enchères et pour une bourse d’échanges unique au monde par sa diversité et son importance.
En 2016, des collections complètes de guides étrangers étaient mises aux enchères pour la première fois, ainsi que la porte des Carmes (l’entrée des services administratifs), à travers laquelle, de 1900 à 1990, les salariés Michelin passaient quotidiennement.
Cette porte a été adjugée pour 5.000 €. Deux guides rouges de 1900 ont trouvé preneur, pour 7.800 et 8.200 €. Le record de 2015 (22.000 euros) tient toujours.
C’est que des objets Michelin avec Bibendum et des guides, il y en a à foison, l’aventure n’est pas prête de finir.
Comment y aller?
Clermont-Ferrand se trouve à 700 km de Bruxelles.
Via Voyages-sncf.com, spécialiste du train à grande vitesse en Europe et distributeur officiel de voyages en ligne de la SNCF.
