L’économie, c’est aussi de la sociologie et de la psychologie ! Dans un monde en totale évolution, cela signifie que ce qui était valable hier ne l’est plus toujours aujourd’hui… Une vérité qui rattrape aujourd’hui le groupe possédant la marque de lingerie féminine Victoria’s Secret.
Je ne dois pas présenter cette marque iconique dont le défilé annuel est retransmis sur la télévision américaine et avait rassemblé 1,6 milliard de téléspectateurs en 2017.
Mais cela, c’était en 2017… car pour cette marque, qui a fait défiler des mannequins aussi célèbres que Laetitia Casta, Gisèle Bundchen ou Heidi Klum, tout cela est terminé puisqu’il n’y a plus eu de défilé depuis 2019. Fini donc les mannequins de renom en soutien-gorge et petite culotte qui lancent des bisous et des clins d’oeil à la caméra.
La raison de cet arrêt brutal ? La marque Victoria’s Secret se porte mal ! Même si elle reste leader aux Etats-Unis, ses ventes sont en perte de vitesse, la marque de lingerie est obligée de solder ses produits et de fermer une soixantaine de boutiques un peu partout dans le monde.
C’est la raison pour laquelle, son propriétaire vient de vendre 55% de sa société à un fonds d’investissement. Le montant de la vente, 525 millions de dollars, servira à rembourser les dettes de l’entreprise. Quant au fonds d’investissement qui devient donc l’actionnaire majoritaire de Victoria’s Secret, il a l’habitude de redresser des entreprises en mauvaise posture, notamment en réduisant drastiquement les coûts.
Dans le cas de Victoria’s Secret, c’est surtout le décrochage de la jeune génération qui est à l’origine de la baisse des ventes. Visiblement, c’est toute une génération qui ne se retrouve plus ou moins dans cette griffe américaine.
Il fallait d’ailleurs s’y attendre, car déjà en 2018, plusieurs femmes s’étaient réunies devant la boutique de Londres pour protester contre l’image des femmes véhiculée par Victoria’s Secret. Les protestataires voulaient montrer que l’idéal de beauté, vendu par la marque américaine, ne ressemblait en rien à la réalité du corps féminin. En clair, l’idéal « Barbie hétéro-normée », pour reprendre l’expression de mes confrères du Figaro, ne plait plus à une frange du public féminin.
Il faut dire que les réseaux sociaux ont aussi libéré la parole des femmes notamment avec le mouvement « body positive » qui veut célébrer la beauté des femmes dans toute leur diversité. D’ailleurs ce message, ou plutôt ces messages ont bien été entendus par de nouvelles marques qui, elles, souhaitent « disrupter » le marché de la lingerie féminine. En d’autres mots, si les ventes de Victoria’s Secret se sont essoufflées, c’est aussi parce que la marque a raté le train de la diversité et des valeurs d’un monde post « Me Too » comme l’explique Le Figaro.
Si l’actionnariat de Victoria’s Secret a donc changé de main au cours de ce weekend, ce n’est qu’une partie anecdotique de l’histoire. La véritable histoire, et c’est celle qui doit intéresser tous les vendeurs, commerciaux et autres spécialistes du marketing, c’est qu’il ne faut pas se laisser griser par le succès et au contraire rester en permanence à l’écoute des besoins de ses clients. Et se rappeler, comme Bouddha, que la seule certitude, c’est le changement !
