Les magasins de jouets sont-ils voués à mourir de leur belle mort sous les coups de boutoir d’Internet et en particulier de l’ogre Amazon ? A priori, on pourrait le penser…
Si hier encore, l’emplacement d’une boutique ou d’un magasin était important et assurait 50% du chiffre d’affaires, aujourd’hui, face au web, qui par définition est partout, il est plus difficile de lutter à armes égales. D’autant que l’offre sur le Net est disproportionnée: entre un magasin de jouets disposant même d’une grande surface et le million de références que propose le web, il n’y a pas photo. Présenté comme cela, la mort des magasins de jouets semble donc programmée à moyen terme…
Eh bien, pas du tout, en tout cas pas à en croire le Bruxellois Tony Mettens, le patron de l’enseigne de jouets FUN, moins connue des francophones, car présente qu’en Flandre. Les réflexions qu’il a partagées avec mes confrères de La Libre sont très intéressantes. D’abord, en Belgique, les enseignes physiques se portent encore bien, malgré ce que je viens de dire sur le web.
La distribution spécialisée représente encore 70% du marché avec des enseignes comme Broze, Maxitoys, Dreamland, Fun ou Fox. Alors que dans un pays comme la France, par exemple, le gros du marché est entre les mains des supermarchés, même s’il faut nuancer ce genre de propos, car un Dreamland appartient au groupe Colruyt par exemple. Dreamland est d’ailleurs un concurrent très sérieux pour les autres acteurs du secteur du jouet, car comme Colruyt, il a la bonne habitude, du moins pour les consommateurs, de s’aligner à la baisse sur tout ce qui bouge.
L’enseigne FUN a donc compris qu’il ne fallait pas se mettre face-à-face au rouleau compresseur Dreamland mais plutôt à côté, d’apparaître aux yeux des clients comme une alternative. Et pour garder la tête hors de l’eau, le patron de FUN fait aussi des promos, mais pas sur tous les articles, et c’est évidemment sur le mix qu’il s’y retrouve.
« Pendant des années, les enseignes de jouets se contentaient d’être orientées produit »
L’autre manière pour le secteur de survivre face au web et aux géants de type Dreamland, c’est de jouer sur le conseil, le service, en proposant par exemple la location de châteaux gonflables, en proposant des food trucks, des tentes de cérémonie ou des animations enfantines… Bref, dans le jouet comme dans d’autres secteurs, l’idée c’est de miser sur l’expérience client pour qu’il revienne dans les magasins en dur.
D’autres enseignes essaient aussi d’imaginer des articles qui pourraient se vendre tout au long de l’année, et pas seulement durant les fêtes de fin d’année. Dans le cas de l’enseigne FUN, ce sont des articles pour supporters belges de foot, de tennis ou de hockey qui sont mis en avant.
Autrement dit, nos confrères de La Libre ont raison de rappeler qu’il n’est plus possible aujourd’hui, pour un magasin de jouets, de se contenter d’exposer en vitrine ce qu’il veut vendre. Il doit aussi être capable de répondre aux attentes des clients, notamment ce que ceux-ci auront vu sur le Net.
Si pendant des années, les enseignes de jouets se contentaient d’être orientées produit, jouets donc, aujourd’hui, ces mêmes enseignes doivent accomplir leur mue et être d’abord orientées clients. Ce n’est au fond pas plus mal, c’est une pression pour s’en sortir vers le haut. Personne ne s’en plaindra.
