Dans le cadre du Forum économique mondial (WEF) à Davos, en Suisse, Intercontinental Hotels Group (IHG®) a présenté aujourd’hui par la voix de son CEO Richard Solomons les conclusions de son Trends Report 2017 – un rapport dans lequel IHG publie chaque année l’évolution des attentes des consommateurs et notamment des voyageurs.
Le rapport 2017 porte sur « Le nouveau paradoxe pour les marques : à l’ère du Moi, le consommateur veut tout, sans compromis » (The Uncompromising Consumer: Addressing the Paradoxes of the Age of I). Il souligne la nature intransigeante des consommateurs d’aujourd’hui, qui attendent des marques qu’elles procurent des expériences capables de satisfaire des besoins contradictoires.
Le rapport montre que les consommateurs prennent leurs décisions à la fois en tant qu’individus et en tant que membres de communautés. Ils cherchent à être inclus dans des groupes de référence socialement valorisants, mais veulent en même temps exprimer et faire valoir leur individualité. Leurs attentes et leurs comportements font ressortir quatre paradoxes importants :
- La différence connectée : le désir des consommateurs, qui veulent faire partie de cercles, être liés à des marques ou à des personnes « en vue », s’oppose à leur volonté d’affirmer leur individualité ;
- La rareté abondante : les consommateurs recherchent un luxe à la fois rare et accessible ;
- Faire soi-même ou faire faire pour soi : demandeurs de solutions « self-service » ou de services personnalisés, les consommateurs semblent vouloir tout contrôler tout en n’exerçant pas le contrôle ;
- Monde meilleur et bien-être individuel : en quête d’amélioration personnelle et collective, les consommateurs appellent de leurs vœux la construction d’une société plus juste tout en recherchant l’épanouissement personnel
Selon le Trends Report 2017 d’IHG, loin de constituer un frein ou d’apparaître insurmontables, ces paradoxes sont révélateurs d’un nouvel état d’esprit sur lequel capitaliser pour créer une nouvelle relation à la marque.
Le CEO d’IHG Richard Solomons reconnaît que : « Les technologies et le fait que nous soyons en toujours connectés ont changé la façon dont nous nous comportons dans notre vie quotidienne. Ce qui a évidemment un impact direct et fondamental sur la façon dont les entreprises conçoivent leurs relations commerciales. »
Mais il faut selon lui viser l’intégration plutôt que l’équilibre ; ne pas tenter de répondre aux demandes contradictoires des consommateurs mais créer de nouvelles propositions qui font la synthèse entre des concepts opposés. L’utilisation intelligente des préférences pour offrir des expériences personnalisées ainsi que la mise en place de véritables conversations entre les marques et leurs clients sont bien sûr essentielles pour imaginer de nouveaux concepts, recréer du lien, accroître l’appétence, renforcer la fidélité.
Cela induit un certain paradoxe sur le contrôle que les marques peuvent alors exercer sur leur réputation. Elles doivent accepter que les points de vue externes à leur organisation sont désormais complètement intégrés à, voire moteurs de la construction de cette réputation. L’aspect multi-dimensionnel d’une marque – ses caractéristiques pertinentes, différenciantes, fonctionnelles, émotionnelles et sociales, son caractère distinctif – devient à la fois source de créativité et le socle sur lequel bâtir sa stratégie commerciale, conclut Richard Solomons.
Le programme de fidélité IHG Rewards Club® est le plus grand programme de fidélisation d’hôtel dans l’industrie. Avec aujourd’hui 100 millions de membres, il s’appuie sur une communauté puissante d’adhésion, tout en apportant à ses membres une expérience personnalisée dans chacun des hôtels IHG. Cette année encore l’analyse des résultats du Trend report servira l’excellence sans cesse recherchée par le groupe hôtelier.
Le Trends Report 2017 d’IHG est le cinquième d’une série de rapports s’intéressant à l’évolution de l’univers de la consommation, qui présentent des idées innovantes sur l’adaptation des marques à leur écosystème. Celles-ci sont basées sur des études connexes couvrant une période de cinq ans impliquant près de 40 000 interviews avec des voyageurs à travers le monde. Le premier rapport en 2013 décrivait comment l’expérience des clients des marques hôtelières passe de plus en plus par une vraie relation évolutive, construite et partagée. Le second disait comment les marques mondiales doivent chercher à bâtir une relation en proposant des expériences locales et personnalisées. Les deux suivants s’intéressaient aux facteurs qui créent la confiance et l’adhésion des clients en s’attachant à la façon dont doivent évoluer les programmes de fidélité dans ce nouveau contexte.
Le Trends Report 2017 d’IHG a été compilé en collaboration avec Arcature, partenaire de longue date d’IHG, à partir de recherches et d’observations en propre ainsi qu’une variété de sources tierces.
