L’autorité britannique de la publicité (Advertising Standards Authority, ASA) a décidé d’interdire une campagne du Lufthansa Group (Lufthansa, Brussels Airlines, Austrian, Swiss…) dans laquelle il affirme «protéger le futur» de la planète. «Nous avons considéré que cette affirmation était susceptible d’être comprise par les consommateurs comme signifiant que Lufthansa avait déjà pris des mesures d’atténuation importantes pour s’assurer que l’impact environnemental net de son activité n’était pas préjudiciable», indique l’ASA dans sa décision.
Laquelle tient à rappeler que les voyages en avion «produisent des niveaux élevés d’émissions de CO2 et autres, qui contribuent de manière substantielle au changement climatique». Et l’autorité de noter que bon nombre des initiatives climatiques mises en avant par Lufthansa ne «produiront des résultats que dans des années ou des décennies».
En Belgique, le jury d’éthique publicitaire belge avait déjà contraint Lufthansa, en juillet dernier, à supprimer ou réviser cette même campagne ou ses slogans. Cette campagne, rappelons-le, est articulée autour de deux visuels, l’un avec une sphère partagée entre le cockpit d’un avion et la planète Terre (et le slogan « Connecter le monde. Protéger son avenir »), l’autre avec la vue sur un avion dans le ciel et sa partie avant représentée par un arbre (et le slogan «Quand il s’agit de durabilité, le ciel ne devrait pas être la limite »).
Lufthansa n’est pas le premier des transporteurs critiqué pour greenwashing. En France fin 2022, le Jury de déontologie publicitaire (JDP), saisi par la Fédération nationale de l’aviation et de ses métiers (Fnam) avait dénoncé une campagne d’affichage de la SNCF affirmant que «Voyager en train à grande vitesse, c’est 50 fois moins de CO² émis que pour un voyage en voiture et 80 fois moins qu’en avion». Et le JDP avait invité la SNCF à apporter plus de nuance dans ses publicités, en ajoutant nottamment la précision «en moyenne».
Ce Jury de déontologie publicitaire français avait déjà reconnu comme fondée, en décembre 2021 et avril 2022, les saisies de deux plaintes émanant de particuliers, à l’encontre d’une campagne de publicité d’EasyJet annonçant son ambition d’utiliser d’ici 2050 des « avions dont les vols permettront zéro émission de CO2 ».
Or, dans son avis, le JDP ne conteste pas le principe d’un message publicitaire exprimant une ambition forte ou lointaine (ou les deux à la fois). Mais il rappelle que, dans ces cas, “plus la promesse est ambitieuse d’une part, plus éloigné ou incertain est son terme de réalisation d’autre part, alors plus la publicité qui s’en prévaut doit – sauf à induire en erreur le consommateur – reposer sur des « éléments solides, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ».
