Peu de professionnels semblent avoir été informés : début décembre, Bruxelles a accueilli la première édition du « Digital Tourism Think Tank Global ». C’est le « Bel », un nouveau bâtiment passif situé sur le site de Tour et Taxis et géré par Bruxelles Environnement, qui a servi d’écrin pour cet événement à portée mondiale, n’ayons pas peur des mots …
Le DTTT Global est l’initiative de Thinkdigital.travel, un groupement basé à Londres qui organise de nombreux rendez-vous professionnels avec le soutien de European Cities Marketing. Leurs experts sont régulièrement sollicités pour des interventions sur des salons prestigieux comme le WTM à Londres, l’ITB à Berlin, ou encore l’Arabian Travel Market à Dubai. Thinkdigital.travel met également sur pied des « campus », dont le prochain se déroulera à Copenhague, les 30 et 31 mars 2017.
Les quelque 250 participants que nous avons côtoyés provenaient généralement des îles britanniques, de la Scandinavie et du continent américain. Le secteur des « DMO » (Destination Management Organisation) étant largement représenté, les débats se sont donc naturellement focalisés sur le marketing territorial.
Avec 24 intervenants qui se sont succédés dans un programme mené tambour battant, cet événement a constitué une belle occasion de « benchmarker » pour les participants présents. Parmi ces derniers, on ne comptait qu’une petite poignée de professionnels francophones, largement minoritaires. La Flandre a semble-t-il contribué plus activement à l’événement car chaque participant a reçu un petit sac « Visit Flanders » avec quelques goodies et « Visit Brabant » figurait au programme des case studies.
Côté ambiance, nous avons eu droit à une déferlante de présentations dans un style très anglo-saxon : introductions musicales et animations dignes d’un meeting électoral, interventions en duo se donnant la réplique et surenchère d’images ou vidéos aguicheuses à l’écran ont largement dominé … En faisant abstraction de ces différences culturelles, nous avons été interpellés par quelques affirmations ou questionnements, qui suscitent immanquablement une réflexion de fond sur l’avenir du secteur :
La déferlante du « mobile first » et du « content first ».
En réalité, ces tendances ne sont pas tout à fait neuves, mais elle s’imposent progressivement dans le secteur du tourisme. La présentation très visuelle de l’office du tourisme du Chili (des vidéos en qualité 4K, traduites en 6 langues) l’illustre parfaitement et a été judicieusement résumée dans l’intitulé de l’intervention de Veronica Binder (Sernatur) : « Content is King and Distribution is Queen ».
La fin de Facebook et la montée en puissance d’Instagram.
Mark Lapidus (Brand USA) n’y est pas allé par quatre chemins : il n’hésite pas à prédire la fin du réseau social le plus célèbre au monde d’ici trois ans, car les contenus seraient de moins en moins crédibles et l’image d’un réseau devenu ringard se rapprocherait dangereusement. A vrai dire, ces arguments ne nous semblent pas incongrus, il suffit de constater la désaffection de Facebook par la nouvelle génération « Z », au profit d’Instagram qui monte véritablement en puissance.
Signe des temps, ce dernier a occupé une place importante au sein des débats du DTTT Global, taillant des croupières aux autres réseaux comme Twitter ou Snapchat. Instagram se profile donc de plus en plus comme le vecteur idéal pour promouvoir les destinations, un rôle qui s’est renforcé avec ses récentes fonctionnalités, comme Instagram Stories, permettant d’envisager des actions de communication sur base du storytelling.
La plupart des offices de tourisme n’ont plus besoin d’un site web … et encore moins des applis !
Le constat a été posé maintes fois : gérer des réservations hôtelières ou proposer une liste de restaurants sur un site web institutionnel constituent des choix souvent remis en cause … Certains vont encore plus loin, en affirmant sans complexe que la plupart des acteurs institutionnels, hormis les territoires à très forte notoriété, devraient arrêter d’investir dans des sites web ! Sur un ton un rien provocateur, les arguments ont fusé : « analysez vos statistiques de fréquentation, les vraies, pas celles que vous annoncez aux médias », « vos clients ne viendront pas fréquenter votre site : s’ils cherchent un hôtel ou un restaurant sur votre territoire, ils consulteront Google, Booking, Airbnb ou encore Tripadvisor … ».
Selon cette théorie, les DMO’s devraient donc se consacrer pleinement à une stratégie de pilotage de la notoriété et de la réputation au travers des réseaux sociaux et des influenceurs de tous bords. Pas faux. Les applis en ont également pris pour leur grade : d’aucuns les considèrent comme inutiles et onéreuses, hormis celles considérées comme essentielles par les utilisateurs : jeux, réseaux sociaux, applis bancaires et autres outils pratiques au quotidien … mais certainement pas les applis développées par les opérateurs touristiques locaux. L’amélioration globale de la connectivité mobile (5G, Wifi dans les transports et lieux publics …) contribuera probablement à enterrer la plupart des applis, au profit des sites web « mobile first » évoqués précédemment … une vraie matière à débat qui devrait inciter les opérateurs touristiques à réfléchir sur leur stratégie numérique !
« Sheep View » vs. « Street View »
Pour terminer, nous décernerons la palme de la créativité à la présentation de l’office du tourisme des Iles Féroé, un petit territoire insulaire rattaché au Danemark, perdu dans l’océan Atlantique entre l’Ecosse et l’Islande … et oublié par Google dans sa couverture « Street View ».
Pour sensibiliser le géant du web, ses habitants ont équipé d’une caméra 360 ° d’autres habitants de l’île, deux fois plus nombreux que les humains : les moutons (http://visitfaroeislands.com/sheepview360). Cette initiative originale et sympathique a permis un coup de projecteur médiatique salutaire : Google s’en est ému et a envoyé une équipe sur place pour couvrir l’île en « Street view ». Du coup, la notoriété de cette très belle destination a gagné quelques points !
La vidéo qui résume l’événement DTTT Global est visible sur https://www.youtube.com/watch?v=hUvm-wuK8Yk
La prochaine édition aura lieu les 30 novembre et 1er décembre 2017, toujours à Bruxelles.
Benoit Paquay, consultant et formateur au Centre de compétence Tourisme (www.formation-tourisme.be)
