Les chiffres fantaisistes du tourisme français sont régulièrement dénoncés ici et là. Cette fois, c’est un rapport parlementaire sur la promotion de la destination touristique France qui pointe le manque de fiabilité des statistiques en matière de tourisme.
Il tient aussi compte d’une réalité ; si la France demeure la première destination touristique mondiale, ses parts de marché tendent à s’éroder, en particulier en matière de recettes. Les rapporteurs rappellent notamment le récent épisode de la révision à la hausse, à hauteur de plus de 10 Mds€, de la dépense cumulée des visiteurs étrangers en France, avec par exemple un soudain quadruplement des dépenses imputées aux visiteurs chinois…
D’où la question très pertinente des rapporteurs : comment mener une politique de promotion avec de telles incertitudes ?
Améliorer la pertinence des données
Leurs propositions portent sur « l’amélioration de la pertinence et de la fiabilité des données sur le tourisme, ainsi que de l’évaluation des politiques publiques, qu’il s’agisse de celles de l’opérateur national Atout France ou celles des collectivités territoriales ».
Les députés suggèrent de créer une « cellule d’observation et d’intelligence économique du tourisme » au sein d’Atout France, qui aurait pour mission stratégique de piloter, coordonner, enrichir, homogénéiser et adapter aux besoins prospectifs les données statistiques sur le tourisme issues de sources multiples.
Elle serait en particulier chargée de collecter, d’agréger et d’analyser les dépenses de promotion réalisées au niveau local.
Un solde qui se réduit…
Bien que toujours positif, le solde des dépenses des étrangers en France et des Français à l’étranger tend à se réduire depuis son apogée en 2012-2013, car les dépenses effectuées par les Français voyageant à l’étranger augmentent plus vite que celles des étrangers voyageant en France.
Si la France avait su conserver son rang, un demi-point de PIB aurait pu être gagné, comme le souligne un autre rapport, celui de de l’Institut Montaigne, alors qu’entre 2010 et 2015, la France a perdu un point de part de marché.
Atout France : un jugement favorable…
Le rapport s’attarde aussi sur les outils de promotion internationale de la destination France, à commencer par Atout France.
Le jugement porté sur cet organisme est plutôt favorable, avec une gouvernance équilibrée (dont des représentants des collectivités territoriales), un réseau largement déployé (33 bureaux répartis dans une trentaine de pays et couvrant au total 70 pays), des moyens « fortement renforcés » en 2017-2018 et un nombre important d’actions, au moins en volume.
Pour 2017, l’organisme de promotion a réalisé 474 campagnes de communication (dont 70% sous forme numérique), 750 événements professionnels à l’international (contre 650 en 2016) et 195 événements grand public, plus de 2.000 accueils en France de blogueurs et journalistes, 190 prestations de conseil et d’études, et 18 millions de visites sur le site France.fr.
… mais à relativiser
Mais le rapport souligne néanmoins « une force de frappe et une visibilité à relativiser », comparée aux deux principaux concurrents que sont l’Espagne et les États-Unis, mais aussi et surtout aux grands acteurs privés.
Ainsi, Booking aurait dépensé plus de 4 Mds $ en publicité en 2017, Expedia près de 3 Mds et Airbnb un Md, ces dépenses bénéficiant principalement à Google.
Des pistes
Le rapport préconise donc plusieurs pistes pour renforcer les moyens et la visibilité d’Atout France : pérenniser et stabiliser en montant la ressource tirée des frais de visas ou expertiser l’opportunité d’établir de nouvelles contributions à la promotion de la destination France de la part des différents secteurs concernés par la consommation touristique.
En contrepartie, les rapporteurs recommandent de renforcer l’évaluation, notamment interne, des actions de promotion d’Atout France.
Les rapporteurs invitent également à poursuivre et développer la promotion à l’internationale, mais sans négliger le marché intérieur ni d’autres volets comme les infrastructures. Ils suggèrent aussi de rouvrir la réflexion sur l’affectation de la taxe de séjour et les compétences des collectivités. C.B.
[Source : Caisse des Dépôts des territoires]
