Loin des sondages et prédictions en tout genre à propos du déconfinement, www.goodnews.agency s’est livré à un exercice d’analyse de la communication de 238 opérateurs touristiques wallons et bruxellois durant le premier mois du confinement (du 14 mars au 13 avril). L’échantillon a été volontairement limité aux acteurs du tourisme d’un jour, à savoir les offices et maisons du tourisme, ainsi que les attractions et musées.
Dans son article précédent, intitulé « 10 conseils pour surmonter la crise du Covid-19 » (publié le 26 mars), goodnews.agency insistait sur la nécessité de maintenir un lien avec son public durant le confinement. Nos opérateurs locaux ont-ils bien suivi ces recommandations ?
Actif dans les relations B2B avec les médias, goodnews.agency s’est d’abord intéressé aux communiqués de presse diffusés par ces opérateurs. Le décompte fut rapide : à peine une vingtaine de communiqués furent identifiés, preuve s’il en est que la communication vers les médias reste encore largement insuffisante.
Afin d’obtenir plus d’éléments nécessaires à une étude en profondeur sur un échantillon représentatif, près de 1.100 publications sur les réseaux sociaux ont ainsi été répertoriées et analysées.
Un constat positif : les opérateurs touristiques font preuve de créativité
D’emblée, la qualité des publications semble acquise (les performances des publications, notamment en termes de taux d’engagement, n’ont pas été évaluées car ce n’était pas le but de cette étude). De manière générale, les acteurs du tourisme proposent de nombreuses activités pour occuper les enfants : coloriages, bricolages, etc.
Des défis, quizz, visites virtuelles, conférences ou animations en Facebook Live, recettes de cuisine du terroir et jeux-concours complètent la communication, aidés par des hashtags spécialement dédiés comme par exemple #MuseumAtHome. Certains opérateurs racontent des anecdotes originales ou exhument des archives, offrant ainsi aux internautes l’opportunité de parfaire leur culture générale.
D’autres exhortent leur communauté à consommer local ou mettent en avant leurs initiatives citoyennes comme par exemple de don de masques, la fabrication d’alcool pour le secteur médical ou la mise à disposition d’imprimantes 3D.
Les opérateurs touristiques se sont donc montrés actifs et créatifs sur la toile, parfois avec une petite touche affective, rappelant aux visiteurs qu’ils étaient chaleureusement attendus dès la fin du confinement …
Une tendance récente : les rendez-vous quotidiens
Si bon nombre d’opérateurs touristiques ont été un peu lents au démarrage, nous avons constaté un net regain des publications sur les derniers jours, à tel point qu’un rendez-vous quotidien s’est parfois instauré auprès de certaines communautés : Que ferait la famille Gaspar en confinement pour le Musée Gaspar à Arlon, Une photo/vidéo de l’un des soigneurs pour le Parc Forestia, Un jour, une commune pour la Maison du Tourisme du Pays de Charleroi, et même Un objet en vente chaque jour pour le Manhay History 44 Museum !
Cette déferlante de publications risque d’engorger quelque peu les fils d’actualité des internautes mais l’initiative offre l’avantage de pouvoir maintenir un lien fort avec son public.
Près d’un quart des opérateurs touristiques inscrits aux « abonnés absents »
Le constat le plus inquiétant concerne l’absence totale de communication chez 24 % des opérateurs, alors que cette période est critique pour l’avenir du tourisme. Certes, beaucoup d’incertitudes pèsent encore sur les dates d’ouverture des musées et sites touristiques en 2020, mais cette posture passive, voire résignée, ne constitue pas un signal positif envoyé au public.
Notons que la majorité des offices de tourisme et musées publics assurent une communication récurrente, probablement grâce au personnel « subsidié » qui a pu être maintenu. Ce n’est malheureusement pas le cas des entreprises privées et petites associations, souvent plus préoccupées par leur survie et pour la plupart contraintes de placer leurs employés en chômage technique.
Facebook incontournable, Twitter et LinkedIn largement sous-exploités
Pour terminer, goodnews.agency a comparé la répartition de la communication sur trois réseaux, et le verdict est sans appel : si Facebook reste largement incontournable (ce n’est une surprise pour personne), Twitter et LinkedIn sont presque totalement délaissés par les opérateurs touristiques wallons et bruxellois. Les graphiques ci-dessous sont éloquents (gris pour une absence de compte, rouge pour un compte présent mais vide de toute publication durant la période concernée).
Pour résumer : 76 % des opérateurs ont communiqué sur Facebook, 9 % sur Twitter et 5 % sur LinkedIn. Si on se base sur un seuil qualitatif minimal (au moins une publication par semaine, indiquée en vert dans les graphiques), les performances chutent à 53 % pour Facebook, 4 % pour Twitter et moins de 1 % pour LinkedIn ! Dont acte.
Le bilan final semble donc mitigé : de beaux résultats encourageants valorisent la communication de la majorité des opérateurs touristiques, surtout en termes de variété et de créativité … mais il subsiste une réelle marge de progression pour bon nombre d’entre eux, particulièrement en ce qui concerne l’utilisation de Twitter et LinkedIn.
C’est assez regrettable car ces deux réseaux sociaux sont également prisés par les journalistes, et depuis peu les blogueurs (nous développerons ce sujet dans notre prochain article en mai).
Il convient en outre de rappeler que LinkedIn ne se cantonne plus à un rôle de plateforme qui collecte les CV et offres d’emploi : ce réseau monte réellement en puissance, offrant un contenu qualitatif de niveau supérieur, indispensable pour développer des relations B2B. A bon entendeur …
Note sur la méthodologie utilisée.
L’analyse a été effectuée en consultant les publications sur les comptes des réseaux sociaux de 238 opérateurs touristiques (offices et maison du tourisme, attractions et musées) à Bruxelles et dans toutes les provinces wallonnes, sur la période du 14 mars (premier jour du confinement) au 13 avril 2020. Les publications annonçant simplement la fermeture des sites suite aux mesures fédérales ou mises en ligne une deuxième fois (par exemple en français puis en néerlandais) ont été exclues. Les comptes identifiés comme des « personnes » ou non gérés directement par les entreprises ou organisations (phénomène fréquent sur LinkedIn) n’ont pas été pris en compte. Seuls Facebook, Twitter et LinkedIn ont été analysés car ces derniers sont les seuls intégrés dans les outils de veille B2B de goodnews.agency.
