Après avoir concentré ses énergies au cours des deux dernières années vers des fusions et des acquisitions, Sébastien Bazin, le PDG du groupe Accor, rechange le nom du groupe et s’intéresse plus que jamais à son programme de fidélisation.
Un retour à la case départ pour la marque
Accor vient de lancer son nouveau logo d’entreprise qui fait disparaitre le mot « hôtels ». Sébastien Bazin avait fait ajouter « hotels » il y a plus de trois ans.
Aujourd’hui, il simplifie car selon lui, Accor a bien d’autres activités que l’hôtellerie.
Les concurrents dépensent davantage pour garder leurs clients
Il faut reconnaitre que le programme de fidélité méritait d’être revu. Les autres grandes chaînes d’hôtels dépensent bien plus pour conserver et chouchouter leurs clients. Marriott dépenserait 4 milliards de dollars US par an en ventes et marketing et en fidélisation, Hilton dépasserait les 2,2 milliards USD et IHG 1,5 milliard. Pendant ce temps Accor n’investissait que 700 millions de dollars.
Un investissement pour créer ALL
Accor va investir 255 millions de dollars pour son nouveau programme de fidélisation ALL, qui signifie « Accor Live Limitless ».
ALL ouvrira les portes d’un portefeuille unique et emblématique de plus de 30 marques hôtelières, ainsi que d’une collection inégalée de bars, restaurants, discothèques et expériences.
Ce nouveau programme de fidélisation « lifestyle » sera mis en œuvre via une nouvelle application et un nouveau site Web qui permettront aux membres d’accéder à l’ensemble du monde d’Accor.
Un nouveau programme pour accroitre les réservations directes
Le patron d’Accor a constaté que des concurrents comme Marriott, Hilton ou Intercontinental obtenaient 40 à 60 % des réservations via leur programme de fidélité. Accor n’en compterait qu’à peine 30 %.
C’est important sachant que Marriott aurait 110 millions de membres dans son programme de fidélité. Hilton en compterait près de 60 millions de membres et IHG (Intercontinental : 100 millions de membres. Nous n’avons pu obtenir le nombre de membres du Club Accor…
Un partenariat avec le PSG
Le nouveau programme de fidélité, ALL, vient de signer un partenariat mondial avec le Paris Saint-Germain.
La nouvelle plate-forme de fidélisation, ALL, deviendra le partenaire principal et le sponsor officiel du maillot du club à partir de la saison 2019/2020.
ALL va tenir compte de trois passions des clients fidèles
Une étude d’Accor montre que les trois principales passions de ses membres fidèles sont, dans l’ordre, les repas et la gastronomie, les loisirs et les sports, suivis des transports et de la mobilité, ainsi que des arts et de la culture aux quatrième et cinquième places.
Le programme ALL, en complément du partenariat sportif, va collaborer également avec AEG, une société de sports et de spectacles en direct, afin de fournir plus de 60 000 billets et suites privées à tous les membres en Amérique latine, en Asie et en Europe.
Le programme de fidélité du groupe hôtelier s’associe également à IMG pour permettre aux membres fidèles d’accéder aux MasterClass et aux rencontres culinaires.
IMG organise également des festivals du goût à Londres, Paris, Sao Paulo, Hong Kong et Toronto, avec des projets d’expansion dans de nouvelles villes au cours des trois prochaines années.
Pour soutenir ces initiatives, le Groupe investira 225 millions d’euros sur les 4,8 milliards d’euros générés par l’opération Booster, avec pour objectif financier de créer un excédent brut d’exploitation de 75 millions d’euros par an à moyen terme.
Un chiffre en forte hausse pour le groupe Accor
Accor a réalisé une année 2018 solide avec un chiffre d’affaires en hausse de 17 % à 3 610 millions d’euros et un bénéfice avant impôts en hausse de 15 % à 712 millions d’euros.
Après avoir cédé une grande partie de son patrimoine immobilier (dans AccorInvest), Accor a pu progresser en nombre de chambres et d’hôtels. Le groupe a clôturé l’année 2018 avec un portefeuille d’hôtels de 4 780 hôtels (703 806 chambres). Plus de 1000 hôtels supplémentaires devraient s’ajouter en particulier en Asie Pacifique.
Comme on le voit, chez Accor, on ne s’endort pas !
Serge Fabre
