Avec les différends profonds et énervés entre, d’un côté, les agences de voyages en ligne (OTAs), les Airbnb, HomeAway-Abritel et assimilés, et de l’autre côté, les hôteliers et autres hébergeurs touristiques, les Uber face aux taxis, les Blablacar face aux transporteurs, sans parler des plateformes de l’économie dite collaborative, les comparateurs, les sites de commentaires de voyageurs,… on va d’étonnement en étonnement dans une guerre entre tourisme et e-tourisme. Ils étaient pourtant faits au départ pour s’entendre.
Ces opérateurs du Net font tous partie du e-tourisme qui a totalement tirebouchonné et mis en crispation le tourisme « historique ». Le virtuel face au tridimensionnel réel. Sales gosses peut-être, premiers de la classe, ou les deux, les agitateurs du e-tourisme savent montrer leur matière grise et leurs biscotos.
Pourquoi ces acteurs du web et de l’économie numérique (Airbnb, Booking, TripAdvisor, Uber,…) énervent-ils tant les professionnels et entreprises «historiques» du tourisme, devenus hystériques quand on leur parle des premiers ?
Voici au moins 20 RAISONS pour lesquelles les opérateurs du e-tourisme agacent :
1 • Ce sont des outsiders, donc pas initialement issus du secteur touristique pour la plupart d’entre eux. Cela peut agacer dans un business comme le tourisme où l’on n’aime pas beaucoup les « intrus » et les empêcheurs de tourner en rond.
2 • Ils sont inventifs, efficaces et surtout réactifs. Il y a chez eux comme une impression de facilité, alors que c’est évidemment beaucoup moins simple et bien plus compliqué que cela n’y paraît. L’étudiant ou ces jeunes ingénieurs qui ont eu un jour LA bonne idée, qui ont su la développer via le Net et trouver de l’argent (beaucoup) pour financer leur projet, c’est énervant quand dans le tourisme tout est beaucoup plus long et plus chaotique.
3 • Ce qu’ils font plaît au public. Assurément. Les grands opérateurs du web ne trompent généralement pas leurs clients, apportent des garanties qui n’ont rien à envier aux grands groupes de tourisme, ont une offre extrêmement large et diversifiée et savent le faire savoir. Aussi, quand les historiques du tourisme leur cherchent des poux sur la tête, cela équivaut à désavouer les choix des consommateurs, ce qui n’est pas la meilleure façon de les rallier à leur cause.
4 • Ces entreprises du e-tourisme et de la web-économie sont en croissance permanente, qui est leur seul moyen de continuer à exister, tandis que bien souvent, les historiques du tourisme finissent par stagner dans leur activité. Ne serait-ce que parce qu’ils sont entre 4 murs — aux sens propre et figuré — ce qui n’est pas le cas du Net qui n’a pas vraiment de contours délimités.
5 • Sauf exception, ils sont d’excellents commercialisateurs. Ils savent comment, à qui et où vendre, ce qui n’est pas toujours le cas des « historiques ».
6 • Les acteurs du e-tourisme ne réussissent pas tout et pas tous. Mais, il est certain qu’ils apprennent de leurs erreurs, testent sans cesse des nouveautés et corrigent le tir au jour le jour. Chez les « historiques », la remise en question n’est pas autant monnaie courante, il faut bien le reconnaître. Et quand elle se fait, cela prend beaucoup de temps.
7 • Sur Internet, les opérateurs réalisent des études de clientèles. Beaucoup. Ils en savent plus qu’il n’en faut sur leurs clients actifs et potentiels. Ils les pistent par leur outils numériques mais aussi autrement. Ils peuvent rapidement adapter leurs offres, cibler, lancer des promotions. Les « historiques » du tourisme font peu d’études, très peu, ou alors surtout des enquêtes de satisfaction aux usages très limités.
8 • Les pros du e-tourisme font du marketing de la demande, qui se construit à partir des clients/consommateurs, tandis que les acteurs historiques du tourisme en sont encore au marketing de l’offre, qui cherche à imposer une vision de produit à des clients, lesquels n’en sont plus là. C’est le 21e siècle qui fait face au 19e.
9 • Très visibles, les acteurs du e-tourisme sont positionnés dans les premières lignes des requêtes sur les moteurs de recherches, grâce à des budgets astronomiques dépensés en référencements que seuls eux peuvent / décident d’engager.
10 • Les opérateurs du web parviennent à lever des fonds apparemment facilement, de grosses sommes en plus, quand les « historiques » peinent à financer leurs investissements et leur frais de commercialisation. La capitalisation des grands web-players dépasse l’entendement à surpasser de loin celle des groupes de tourisme « historiques ».
11 • Ils bénéficient d’une activité de dingue, atteinte souvent très vite, avec des concepts, encore une fois, qui plaisent au public. Même si leur rentabilité, pour certains, n’est pas (pas encore ?) au rendez-vous. Il y a bien là de quoi rendre jaloux.
12 • Sans trop se gêner, ils se sont glissés — gentiment au départ — dans la relation directe entre consommateurs et fournisseurs en devenant des intermédiaires très vite incontournables pour les consommateurs. Et finalement également pour les prestataires (hôteliers, hébergeurs,…). Puis, ils ont mis le pied dans l’ouverture de la porte ou y sont allés furieusement au pied de biche ! Il y a de quoi prendre ça mal.
13 • Ce sont des intermédiaires, donc. Or, les prestataires dans le tourisme n’ont jamais aimé ceux qui se plaçaient entre eux et leurs clients. Ils pensent à tort ou à raison que les intermédiaires ne sont pas légitimes, sont des grignoteurs de marges et donc de rentabilité, qu’ils n’apportent aucune valeur ajoutée. Ce point de vue existait déjà avant Internet, quand les agences de voyages ne prenaient que 8 % de commission, contre les 17 % à 22 % et plus par Booking et ses alter ego.
14 • On les accuse légitimement ou pas de concurrence déloyale (qui travaillent sans les mêmes contraintes), de détourneurs de clientèle ou encore de parasitisme. Du coup, les professionnels du tourisme récalcitrants et surtout leurs syndicats, optent pour des méthodes radicales pour manifester leur opposition à la présence ou aux pratiques des acteurs du e-tourisme. On peut cependant penser que la manière de faire pour les empêcher n’est pas de nature à valoriser les « historiques » et à sensibiliser le public, qui lui n’est pas du même avis et pas mécontent du tout de qu’il trouve sur Internet comme solutions.
15 • Ils organisent des offres touristiques et prestations de service entre particuliers : le CtoC, que l’on aime désormais appeler le « collaboratif » à toutes les sauces. Les professionnels « historiques » ont donc non seulement vu arriver des intermédiaires commerciaux qui savent s’imposer, mais en plus ces derniers finissent par se passer des pros pour monter des systèmes où l’on n’a plus besoin d’eux. Pour autant, si tous les professionnels avancent que ces intrus leur prennent leurs clients, il n’existe pas vraiment à ce jour d’études sérieuses et sans complaisance pour le prouver. Par exemple, la mauvaise image des taxis explique à elle seule pourquoi les clients les fuient dès lors où d’autres solutions s’offrent à eux. A voir au cas par cas, souvent les professionnels sont les artisans de leur propre malheur, quand il arrive, mais accusent d’autres d’en être la cause.
16 • Ils élargissent leur public. Au départ, en s’adressant presque uniquement à la clientèle de loisirs, ils s’intéressent maintenant aux voyageurs d’affaires, l’autre grand pan du tourisme. De nombreuses entreprises passaient déjà par les OTAs pour les séjours des collaborateurs. Mais, à présent, les agences de voyages en ligne proposent de gérer les comptes de déplacements des entreprises et de faire réaliser des économies, y compris pour les séminaires. Il en va de même au profit des VTC et des sites de locations de meublés, façon Airbnb.
17 • Ils diversifient et élargissent leur catalogue : par exemple, les sites de réservations s’ouvrent désormais largement à des hébergements touristiques complémentaires ou insolites, au-delà de l’hôtellerie. Et ce n’est que le début. Un commerçant qui augmente son volume de rayonnages et ses gammes d’articles va immanquablement intéresser davantage de clients, tout en conservant sa spécialité initiale.
18 • Ils imposent leur diktat aux professionnels (et chouchoutent les clients), les considérant comme de simples fournisseurs d’offres (hôtels, VTC, restaurants, etc.). Ils finissent pas faire ressembler le tourisme à ce qui se passe de détestable dans la grande distribution, entre enseignes et producteurs / fabricants. Plus ils sont forts et plus ils exercent un rapport de force. Le prestataire de tourisme ne sait plus comment résister, s’il n’est pas un grand groupe. Et encore… même eux peinent.
19 • On ne comprend pas pourquoi ça marche, quels sont les secrets de ces réussites quand les pros du tourisme ont tant de mal à trouver et à garder leurs clients, à se financer, à savoir commercialiser, à trouver une nécessaire rentabilité.
20 • Et surtout, on ne les a pas vu venir, on ne soupçonnait même pas qu’ils apparaîtraient un jour et qu’on ne pourrait plus s’en débarrasser tout comme de vulgaires punaises de lit. Rien que pour cela, les « historiques » s’en veulent, mais préfèrent plutôt en vouloir aux « intrus » qui leur ont fait prendre conscience de leur incapacité à innover et à prévoir.
Pourquoi personne n’avait rien vu venir ?
Le fait de n’avoir pas vu venir les acteurs du e-tourisme est encore une preuve que le tourisme n’a plus de visionnaires parmi ses professionnels. Les visionnaires sont plutôt aujourd’hui sur Internet. Les patrons de grands groupes d’hôtellerie et de tourisme — que l’on a vite rangé dans la vieille économie — n’avaient pas imaginé un seul instant que ce phénomène des OTAs, des sites comparateurs, des sites de commentaires,… apparaîtrait un jour.
Quand les OTAs ont pointé leur nez au début des années 2000 (par ailleurs : le tout premier site Internet dans le monde est né en décembre 1990 seulement), ils les voyaient comme de simples agences de voyages en version plus moderne. Beaucoup d’ailleurs ne croyaient pas au monde virtuel et à ses capacités à faire du commerce. Et puis, ces « historiques » pensaient qu’il n’y avait pas de quoi avoir peur puisque ce secteur des agences de voyages en dur commençait déjà à se trouver en déshérence et en déconfiture. Dans leur esprit, les OTAs n’étaient en rien dangereux et pouvaient à la rigueur apporter un petit complément de clientèle bon à prendre, comme les GDS à leurs débuts… En somme, rien de neuf.
Les patrons des compagnies de taxis dans les grandes villes mondiales n’avaient pas imaginé un seule instant eux non plus un Uber (notamment) venir leur faire de l’ombre et tricoter leurs cauchemars. Airbnb, lancé à peine depuis 2008 à San Francisco, était un concept qui était au fond tout sauf nouveau, car on connaissait déjà ses concurrents, mais aussi les labels de chambres d’hôtes et de meublés touristiques. Mais, il a montré qu’il avait de la ressource et de l’inventivité à revendre. Personne ne l’avait aperçu dans son rétroviseur et n’avait songé à l’avènement de ce phénomène de société, contre lequel HomeAway compte bien prendre sa revanche.
Même les sites d’avis de voyageurs (TripAdvisor est paru en 2000) étaient considérés par les groupes hôteliers et les tour opérateurs, lors de leur apparition, comme très négligeables, des sortes de gadgets amusants, alors qu’ils sont à présent la clef de voûte dans un acte d’achat de voyages et de séjours hôteliers.
En somme, nos professionnels du tourisme, dont les grands leaders mondiaux, ont été myopes, négligents, voire condescendants face à ceux qui sont devenus les nouveaux aspirateurs de clients du web. Ils le regrettent aujourd’hui, et ne savent pas comment sauver les meubles et comment rattraper leur retard sur le sujet.
Pour dire vrai, tout cela relativise sérieusement les études prospectives sur le tourisme. On évoque aujourd’hui avec délectation ce qu’il sera dans 10 ans, et même à l’horizon de 2030 (!), alors que le manque de visibilité qui caractérisent le tourisme tout comme l’économie depuis une bonne dizaine d’années fait que l’on ne sait pas quelle sera la demande touristique dans …un mois.
On dessine l’hôtel ou l’avion du futur, on pense que les taxis seront sans chauffeur d’ici 20 ans, on croit à la téléportation façon Star Trek, mais en réalité personne n’anticipe ces possibilités et ne se prépare aux conséquences de ces évolutions / révolutions. On pense que ces évocations sont justes faites pour faire rêver, pour rassurer ou au contraire pour inquiéter, selon l’angle d’approche. Encore une erreur d’interprétation en préparation : négliger le futur et le considérer comme de la science fiction.
A qui la faute ?
Car justement, les grands acteurs du tourisme, victimes du succès de ces cyber-para-concurrents insoupçonnés, sont sans doute également les premiers fautifs de cette situation. Il faut mettre en cause leur absence de clairvoyance, leur manque d’anticipation, leur incapacité à se fédérer pour agir, leur fonctionnement au jour le jour (ou presque). Dans un métier, y compris dans les chaînes, où l’on cultive le « on a toujours fait comme ça », couvert par la fameuse notion de tradition (c’est-à-dire une culture intouchable et immuable) censée rassurer.
Bref, le tourisme historique voit aujourd’hui rouge pour n’avoir rien vu de l’avenir.
Les créateurs de nouveaux concepts dans le tourisme en 3D réel ne sont au final que des tendanceurs, qui naviguent à vue sur les courants actuels, en ajustant des offres sans savoir qui en voudra. Toujours ce problème de marketing de l’offre, qui impose, sans tenir compte ou si peu des envies, goûts et attentes des clients. On improvise sans cesse au jour le jour, on tâtonne, on fait des prévisions mais personne ne veut reconnaître qu’on ne sait pas fabriquer l’avenir du tourisme. Comme s’il n’y avait que sur Internet que cela pouvait se faire.
Cette rétractation et cet attentisme des professionnels historiques du tourisme expliquent en partie pourquoi il y a tant de créateurs malins, inventifs et prometteurs, entourés d’ingénieurs et de programmeurs, non issus du sérail touristique, qui sont venus marcher sur les plates-bandes du secteur via le Net. Ils ont profité de toutes ces failles béantes. Ces derniers se sont approchés de façon décomplexée et performante, rendant notre tourisme complexé et sous leur dépendance. Exactement comme un pays qui en envahit un autre et met ses habitants sous soumission.
Saint-Exupéry disait « l’avenir, tu n’as point à le prévoir mais à le permettre ». Encore faut-il le voir venir.
Mark Watkins
