La guerre entre OTAs (agences de voyages en ligne) et hôteliers a été largement lancée depuis ces dernières années grâce ou à cause de l’efficacité hautement remarquable des premières.
42 % des clients d’hôtels réservent régulièrement ou occasionnellement via les OTAs, selon nos études de Coach Omnium, et 73 % des clients passent en 1er, 2e ou 3e réflexe par une OTA dans leur recherche d’hôtel, dont en large premier Booking.
Les hôteliers ont été largement débordés par ce succès des OTAs et commencent lentement et plus ou moins à se (re)prendre en main. Mais, la route est longue avant de parvenir à obtenir que les clients réservent en direct via Internet ou par téléphone.
Dans tous les cas, se sont eux qui choisissent et qui décident consciemment ou pas de ce qui les arrange le plus pour trouver, puis réserver leurs séjours chez les hôteliers, mais aussi les autres formes d’hébergeurs touristiques. Ils sont le plus souvent influencés par les moteurs de recherches, mais aussi par le manque de performance qui existe chez les hôteliers pour donner l’envie aux voyageurs de réserver en direct…
Voici 10 raisons — sans parti pris — qui expliquent pourquoi les clients passent par les OTAs pour rechercher un hébergement touristique, voire pour réserver. Ils sont 93 % à rechercher régulièrement ou ponctuellement via le Net des hôtels où séjourner.
1) – Les OTAs sont en premières lignes.
Tout le monde le sait : lorsque l’on recherche un hôtel avec des mots clefs via les moteurs de recherche, dont Google est largement premier en Europe, on voit apparaître en premières lignes les différents sites d’OTAs. Parfois, ils occupent toute la première page.
Or, d’après nos études quali-quantitatives réalisées régulièrement auprès des voyageurs européens, 80 % s’arrêtent à la première page de Google dans leur recherche d’hôtel et autre hébergement et 20 % ne vont généralement pas au-delà de la deuxième page. Il est par conséquent difficile pour les hôteliers de se faire une place au soleil du Web.
2) – Les OTAs sont très connues :
Dépensant jour après jour des fortunes (publicité dans les pays, frais de référencements,…) pour être vues par leurs clients effectifs et potentiels, les grandes agences en ligne ont acquis une forte notoriété en quelques années, là où des chaînes hôtelières internationales ont mis plusieurs décennies pour arriver à un résultat souvent moindre sur ce registre. Or, ce qui est connu attire naturellement la clientèle et la rassure.
3) – La confiance aux OTAs :
La forte notoriété n’est pas tout. Les OTAs bénéficient d’une bonne image auprès du public de voyageurs et les nombreux grands reportages sur elles, à connotation négative, n’ont pas même rayé la peinture de leur carrosserie ou fait une tache sur leur cravate.
Cela s’explique très bien par le fait que les OTAs traitent plutôt bien leurs clients et leur donnent de nombreuses garanties. La preuve en est que 88 % des clients d’hôtels interrogés par Coach Omnium ont plutôt une bonne opinion des agences de voyages en ligne. 82 % trouvent que les services qu’elles leur rendent sont justes et honnêtes.
4) – Grand choix d’hôtels sur les sites des OTAs :
Si les agences de voyages en ligne ont une première qualité, c’est bien celle de proposer un large choix d’hébergements, à tous les prix, dans toutes la gammes et dans presque tous les niveaux de confort. Aucun groupe, aucune chaîne, aucune association ne peut rivaliser avec de tels catalogues.
Le client est presque sûr de trouver chaussure à son pied et cela l’attire sur ces sites pour moins perdre de temps. Il faut ajouter que les clients sont désormais plutôt ouverts lorsqu’ils recherchent un hôtel sur une destination et ne se fixent pas nécessairement de type d’hôtel par avance, sauf à respecter un budget maximal à ne pas dépasser. Dans ces conditions, un gros catalogue d’hôtels ne peut être qu’un avantage pour eux.
5) – Les sites des OTAs sont rapides, simples et pratiques :
Les fonctionnalités que l’on trouve sur les sites des agences de voyages en ligne correspondent au besoin de facilité ergonomique et au mode de pensée des internautes.
Ils n’y perdent pas de temps, sinon à faire leur choix d’un hôtel (ou autre hébergement) ; ensuite, la procédure à suivre pour réserver est sans encombre. Ce n’est pas toujours le cas des sites de chaînes ou d’hôtels, ce qui donne un net avantage aux OTAs pour que les clients passent par elles.
6) – Liens directs par les OTAs vers les commentaires clients :
41 % des clients d’hôtels vont régulièrement consulter les commentaires de voyageurs disponibles pour l’hôtel qu’ils ont présélectionné. 64 % des consommateurs sont sensibles aux avis des autres voyageurs (ils étaient 52 % en 2012) et en tiennent plus ou moins compte.
Ce service de pouvoir directement se rendre compte des avis des autres clients sur un site très riche d’hôtels, comme ceux des OTAs, est très apprécié et donne l’idée — à tort ou à raison — que ces dernières sont transparentes (n’ont rien à cacher) et honnêtes vis-à-vis de leurs clients.
7) – Impression de meilleur prix sur les sites des OTAs :
Là aussi – à tort ou à raison — les clients d’hôtels sont 60 % à penser que les prix affichés sur Internet sont plus attractifs comparés aux tarifs affichés dans les hôtels ; plus fort encore, 83 % croient que les prix sont plus bas sur les sites des OTAs qu’en direct.
Évidemment, les consommateurs ont apparemment été bien conditionnés par les publicités et les annonces que les agences en ligne développent constamment « meilleur prix pour cet hôtel », « vous bénéficiez du tarif le plus bas »,…
8) – Sites d’hôtels absents, pas visibles sur Internet :
Il faut vraiment que le client soit motivé de se rendre sur le site officiel d’un hôtel en particulier pour le trouver. Et parfois, il n’y parvient qu’en se rendant à la 10e page de Google, voire plus loin encore ! Non seulement le site est mal référencé et donc quasiment invisible, mais de plus, encore une fois, les OTAs ont pris le dessus dans les moteurs de recherche.
Donc, pour découvrir un hôtel sur le Net et pour réserver en direct auprès de lui, encore faut-il pouvoir accéder à son site, quand il existe (1 hôtelier sur 10 n’en possède pas). Cela incite les consommateurs à se rendre tout droit chez les OTAs.
9) – Sites d’hôtels compliqués pour réserver :
1 site d’hôtels français sur 5 n’a pas de système de réservation en ligne et 1 autre sur 5 a un outil de réservation en différé : qui ne permet pas au client d’avoir une réponse immédiate à sa demande de réservation, ce qui correspond à envoyer un mail et attendre que quelqu’un veuille bien y répondre. Or, plus personne n’accepte d’attendre de nos jours sur Internet.
D’autres (surtout dans le luxe) exigent que le client potentiel remplisse un formulaire avant que le site lui indique quels sont les prix de ses chambres ! En somme, le client doit souvent faire un parcours du combattant pour pouvoir réserver, ce qui va le décourager aussitôt. Il abandonnera en cours de chemin et ira très vite voir ailleurs, chez la concurrence ou sur les sites des OTAs, plus faciles et accessibles. 95 % des voyageurs pensent qu’un site Internet hôtelier doit absolument donner la possibilité de réserver en ligne, en temps réel.
10) – Sites non attractifs d’hôtels :
Trouver un site est bien, mais encore faut-il qu’il donne l’envie d’aller au-delà de la page d’accueil. Beaucoup sont répulsifs pour les clients internautes, inesthétiques, pas rassurants sur la qualité que l’on trouvera dans l’hôtel, peu valorisants. Heureusement pour les clients potentiels, en un clic ils peuvent aussitôt aller voir ailleurs.
Mais que de ventes perdues pour l’hôtelier ! Un site qui n’est pas attractif peut l’être pour de nombreuses raisons : aspect « cheap » ; pas fluide (lent) ; une arborescence des liens qui est compliquée (usine à gaz) ; inesthétique ou décalé par rapport à la gamme par les couleurs, la maquette, les textes, les photos ; peu informatif ; etc.
On peut à l’opposé décourager les clients potentiels par excès dans le « vouloir bien faire » : imposer une vidéo à la page d’accueil et/ou de la musique, avoir trop d’informations — surtout inutiles — pour comprendre ce que propose l’hôtel, disposer d’une procédure de réservation trop compliquée (voir ci-avant), présenter des tableaux de prix trop complexes, etc.
En résumé, les clients peuvent se rendre sur un site d’OTA parce qu’ils sont immédiatement accessibles, attirants et pratiques, ou parce que les sites des hôtels sont décevants. On n’attire pas les mouches avec du vinaigre…
Mark Watkins
