Traveller Made: quand les sociologues se penchent sur le luxe…

Traveller Made a fait appel à Anne-Flore Maman Larraufie, fondatrice du cabinet Semio Consult, dont l’expertise et la connaissance fine de la stratégie de gestion des marques, en particulier dans l’univers du luxe, est reconnue mondialement.

Diplômée de l’Ecole spéciale militaire de Saint-Cyr, titulaire entre autres d’un master en Stratégie et ingénierie des affaires internationales de l’ESSEC, d’un Ph. D. en Business Sciences et d’un doctorat en sciences de gestion — excusez du peu !  — Anne-Flore Maman Larraufie a distinguée douze archétypes parmi les acteurs du luxe, comme le Héros, le Magicien, l’Amoureux, l’Explorateur, le Créateur,…

L’approche n’est pas nouvelle. Le psychosociologue français Bernard Cathelat — et d’autres après lui — avait, dans les années 1990, identifié quinze différents « socio styles », tels que les dériveurs — urbains, trentenaires, classe moyenne, de culture moderniste, consommateurs de hightech et de qualité de vie —, les butineurs — jeunes aisés chez leurs parents, hédonistes en quête d’une société tolérante, consommateurs d’innovation —, les bâtisseurs — cadres supérieurs et retraités parisiens aisés, élitistes, consommateurs haut de gamme, innovateurs de marques réputées, etc. [Source : Revue Psychologies, n° 179] Elle reste une manière assez pratique, et plutôt plaisante à vrai dire, de segmentation des marchés.

Un supplément  d’âme…

Quoi qu’il en soit, le cabinet Semio a constaté que la communauté Traveller Made était essentiellement composée de « créateurs » et d’« explorateurs ». C’est en effet ce que l’on demande aux prestataires : fournir non seulement des services de très haute qualité, mais aller bien plus loin encore en proposant des offres ultra-personnalisées, et avec un supplément d’âme… Ce n’est pas à la portée de tout le monde.

Il distingue aussi quatre temporalités dans le domaine du luxe :

-les « légendaires », des marques mythiques, iconiques, authentiques, d’une grande qualité reconnue (exemple : Louis Vuitton) ;

-les « modernes » : disruptifs, up to date, éclectiques, créatifs ;

-les adeptes du « now » : adeptes de l’« Instagram way of life », esthétiques, émotionnels, reposant sur l’expérience et l’immédiateté ;

-les « précurseurs » : avant-gardistes, audacieux, high tech, pour lesquels le luxe est une « vision ».

Ce qui caractérisera le futur proche sera la « newstalgia », contraction bien sûr de new et de nostalgia : ce qui n’a jamais été fait, utilisant les technologies d’un monde digital, mais générant de l’émotion, syndrome du post-modernisme.

Pourquoi pas ?

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