Marriott, désormais premier groupe hôtelier mondial

Après plusieurs mois de négociations, le groupe hôtelier américain Marriott a finalement gagné la bataille qui l’opposait au chinois Anbang et racheté son concurrent Starwood pour la coquette somme de 11,6 milliards d’euros, donnant naissance au numéro un mondial de l’hôtellerie.

Le groupe a désormais un portefeuille d’une trentaine d’enseignes, du milieu au très haut de gamme. Du Residence Inn au Ritz-Carlton, le groupe totalise désormais près de 1,1 million de chambres dans le monde entier, mais surtout en Amérique du Nord, où il en gère plus de 750.000. Toutes ces marques seront conservées. Car si, jusqu’il y a peu, les groupes hôteliers préféraient uniformiser leur offre dans un souci d’économies, la clientèle préfère aujourd’hui disposer d’un plus grand choix.

Marriott devrait cependant rapidement amortir son investissement, le nouvel ensemble devant notamment pouvoir économiser « 250 millions de dollars en synergies de coûts généraux annuels », selon Amy McPherson, PDG de Marriott International Europe.

Forcer les OTAs à baisser leurs exigences

Selon notre confrère Le Monde, ce ne serait cependant pas la première motivation du groupe, mais plutôt d’avoir une taille suffisante pour imposer ses vues aux agences en ligne et négocier avec elles les taux de commission les plus bas possible. Ces taux de commission, on le sait, vont de 12 % à 25 %. Or, Marriott aurait déjà signé un accord de partenariat avec Expedia pour l’exploitation de sa technologie, et pourrait désormais se passer, pour ainsi dire, des Booking et autres sites de réservation en ligne. La moitié de ses réservations sont déjà effectuées à travers les programmes de fidélité. En additionnant les programmes des deux al_ota_imageune-350x350groupes, on arrive à un total de 85 millions de clients. Et, selon Amy McPherson, il est encore possible de l’augmenter. Les deux programmes de fidélité seront d’ailleurs fusionnés, mais pas avant 2018.

Les indépendants aussi s’organisent

Après son rachat de la société Fastbooking, Accorhotels a été le premier, en juin de l’année dernière, à ouvrir sa « place de marché ». Celle-ci référence non seulement la totalité des établissements de sa vingtaine de marques mais aussi des hôtels indépendants. Le groupe en attend quelque 6.000.

L’offre d’hébergement reste largement dominée par les hôtels indépendants, qui représentent 73% des chambres d’hôtels en zone EMEA. Ici aussi, l’objectif est de réduire la dépendance vis-à-vis des agences en ligne, décidément trop gourmandes.

Une consolidation relancée

Avec la méga-fusion, annoncée vendredi, le mouvement de consolidation du secteur est relancé. L’Américain Hilton Worldwide et le Britannique Intercontinental Hotel Group (IHG) sont désormais les numéros deux et trois mondiaux, le Français Accorhotels pointe à la sixième place, tout en demeurant Numéro Un en dehors États-Unis. Car avec la cession, en passe d’être finalisée, de 60 % d’Hotelinvest, la filiale qui possède les murs de ses hôtels, remarque encore Le Monde, Accorhotels disposera d’un trésor de guerre de 4 à 5 milliards d’euros…

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