Les agences en ligne font grimper
les prix des hôtels

Si l’on en doutait encore, les agences en ligne jouent un rôle de plus en plus prépondérant dans le chiffre d’affaires des hôteliers.

Ainsi, leur part de marché se chiffre à 48% de la distribution en ligne pour les grandes chaînes hôtelières nord-américaines, et 58% de la distribution des hôtels indépendants. En Europe, la dépendance aux OTA est encore plus forte : celles-ci représentant 62% des ventes en ligne pour les grandes chaînes, et 74% des ventes en ligne pour les hôteliers indépendants.

En d’autres termes, le remplissage des hôtels indépendants du Vieux Continent dépend aux trois quarts de l’une ou l’autre agence en ligne, lesquels sont aujourd’hui regroupées selon deux pôles : le groupe Priceline et sa filiale Booking, d’une part ; le groupe Expedia, d’autre part, avec ses filiales Hotwire, Hotels.com, Orbitz et Travelocity.

Plus de 5,5 milliards d’euros en pub numérique

L’an dernier, le premier a dépensé plus de 2,8 milliards de dollars en publicité numérique, et le second, 3,5 milliards. Oui, vous avez bien lu : ensemble, ces deux méga-groupes, qui contrôlent près de 85% du marché des OTA et de la vente en ligne dans le secteur du tourisme, ont investi plus de 5,5 milliards d’euros en achat de mots-clés, bannières, et autres tactiques numériques !

On conçoit aisément que ces montant astronomiques représentent une bonne part des ressources publicitaires des moteurs de recherche, principalement Google, qui capte plus de 90 % de part de marchés dans le monde.

10 p.c. du C.A. de Google !

Si l’on sait que le géant a réalisé près de 68 milliards de dollars de chiffre d’affaires publicitaire en 20156 — dix fois plus qu’il y a 10 ans ! —, et bien qu’il reste discret sur la ventilation de ses ressources, on peut estimer que les sites de réservation hôtelière représentent aujourd’hui près de 10 % des revenus de Google. Une manne dont le moteur de recherche ne pourrait désormais plus se passer.

On sait aussi que les Booking et autres Expedia se « sucrent » abondamment sur le dos des hôteliers, avec des commissions qui s’échelonnent, selon les villes et l’état de l’offre et de la demande, de 15 à… 40 %. Dame : il faut bien « nourrir » le géant de Mountain View ! En d’autres termes, chaque fois qu’un voyageur passe par Internet pour réserver une chambre d’hôtel, il contribue à l’enrichissement de Google. Dont, entre parenthèses, le chiffre d’affaires n’atteint toujours pas le montant de la fortune de Bill Gates, fondateur de Microsoft, évaluée à… 90 milliards de dollars.

Les hôteliers se rebiffent

Tout cela est très impressionnant, mais ne fait pas l’affaire des hôteliers. D’autant que les sites de réservation disposent de toutes sortes de moyens de pression pour leur imposer leurs conditions. Rien d’étonnant à ce que ces hôteliers se rebiffent et se regroupent au sein d’initiatives telles que Fairbooking.

Mais comment attirer l’attention du consommateur, sollicité de toutes parts par les OTA à travers Internet mais aussi via les médias traditionnels ? D’autant que ces sites de réservation adoptent, à leur tour, les meilleures pratiques marketing, comme des programmes de fidélité, l’envoi de newsletters personnalisées, etc.

Une conséquence inévitable

Ce qui est certain, c’est que ces pratiques « en cascade » ont une conséquence inévitable : le renchérissement des prix. Une seule solution s’impose dès lors : que l’hôtelier garantisse le « meilleur prix » aux clients qui réservent directement sur son propre site. Jusqu’il y a peu, le petit monde des agences en ligne s’était organisé pour interdire une telle pratique aux hôteliers, mais une récente décision de justice, en France tout au moins, a enfin mis un terme à ces conditions léonines.

Mais bizarrement, encore peu d’hôteliers indépendants en tirent profit. De manière plus étonnante encore, il reste souvent plus intéressant de passer par Internet que de réserver soi-même directement auprès de l’hôtel. Allez comprendre…

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