La considération, mot d’ordre des années 2020

Selon une étude Roland Berger, premier cabinet de conseil de Direction Générale d’origine européenne, réalisée en partenariat avec Club Med, il existe une « économie de la considération », créatrice de valeur pour les entreprises.

Cette étude inédite démontre que, face à une déconnexion de plus en plus forte entre les perceptions des entreprises et les attentes de leurs clients, faire preuve de considération, à travers une relation plus équilibrée, a un impact positif et visible sur l’entreprise et sa réputation : 69 % des consommateurs qui se sentent considérés vont recommander la marque.

Alors que 80 % des entreprises pensent fournir un service client « de qualité supérieure », seuls 8 % des clients partagent ce constat. Un écart considérable de perception qui, malgré une augmentation du nombre de canaux pour communiquer avec les clients, ne semble pas se résorber puisque 42 % des clients restent incapables de citer une marque avec laquelle ils entretiennent une relation privilégiée.

Cette déconnexion s’explique en partie par l’émergence du digital, notamment des réseaux sociaux, qui ont profondément bouleversé l’équilibre établi dans la relation entre l’entreprise et ses clients, accélérant le passage d’une économie d’offre à une économie de demande, dans laquelle les forces se rééquilibrent en faveur du client.

Le client est une personne

L’étude montre que les années 2020 vont marquer la montée en puissance de l’ère de la considération. Le client y est considéré non plus comme une cible marketing, mais comme une personne à travers ses émotions, ses valeurs et ses croyances au sein de son écosystème. Il n’est plus dans une attitude passive de receveur face aux marques, mais devient un acteur qui cherche à mesurer son pouvoir d’influence.

La considération impacte toutes les parties prenantes de l’entreprise, car les clients ne souhaitent plus seulement avoir un produit de qualité : ils sont aussi des citoyens en quête de sens, d’une relation authentique et transparente avec des entreprises responsables.

Ainsi, 70 % des consommateurs sont plus fidèles à une marque qui se distingue par le bon traitement de ses salariés et 42 % sont prêts à payer plus cher pour une marque engagée sur sa responsabilité sociale. Cela élargit le rapport entre l’entreprise et le seul client à un rapport entre l’entreprise et la communauté. La considération repose ainsi sur trois piliers essentiels : le client, la société et l’interne.

Les trois piliers de la considération

Bien qu’il soit difficile de quantifier précisément la valeur créée, l’étude confirme l’impact positif d’une stratégie de la considération sur les revenus de l’entreprise, même en considérant les investissements nécessaires. Cela est visible directement tout au long du parcours client, mais aussi sur la réputation de la marque.

La considération s’incarne déjà concrètement dans les entreprises à travers une multiplication d’initiatives plus horizontales avec les clients, par exemple des actions de co-création avec les clients, qui sont ainsi associés aux décisions de l’entreprise.

Si 57 % des entreprises sont (déjà) centrées sur la considération client, seules 4 % d’entre elles ont une approche holistique de la considération, abordant les trois piliers: client, interne et sociétal. Ne pas s’engager sur la voie de la considération constitue pourtant un risque pour les entreprises : 66 % des consommateurs déclarent changer de marque en l’absence de considération.

Toutes les entreprises du tourisme sont évidemment particulièrement concernées par ce nouveau concept.

Club Med, un pionnier

Dans le domaine des vacances haut de gamme, Club Med a particulièrement investi sur la relation client à travers la Considération, qui est depuis sa création une valeur clé de la marque. Plusieurs initiatives ont été lancées avec succès ces dernières années :

– L’Open CoDir’ : un programme de co-gouvernance avec les clients auxquels il ouvre deux fois par an le Comité de Direction pour partager et décider sur des projets stratégiques de l’entreprise. Ce programme se déploie actuellement dans l’ensemble des pays européens.

– La plateforme de co-création Club Makers : un site permettant aux clients de proposer des idées pour imaginer le Club Med de demain. Près de 100.000 visiteurs s’y sont connectés depuis son ouverture il y a 2 ans et plus de 3.000 idées ont été déposées. Des projets comme les « corners Healthy en Resort » ou encore la sélection de sa chambre sur un plan 3D du village ont vu le jour grâce à cette plateforme.

Sylvain Rabuel, Directeur Général des Marchés France Europe Afrique du Club Med

« Happy GOs make Happy GMs »

L’entreprise est engagée fortement sur le plan sociétal, où elle attache une importance à valoriser l’économie locale.

À travers la fondation Club Med, plus de 130 projets sont suivis chaque année parmi lesquels des actions avec AgriSud au Maroc et au Sénégal ou encore l’éducation d’enfants défavorisés. Les clients y sont associés puisque 8.000 d’entre eux participent aux actions de la fondation.

La philosophie « Happy GOs make Happy GMs » prônée par son fondateur Gerard Blitz dès les années 1950 est toujours le pilier sur lequel repose le « modèle Club Med ». Cela se décline à travers de nombreux projets, comme le lancement il y a plusieurs années d’un vaste programme visant à développer l’esprit entrepreneurial de chaque collaborateur et la culture du feed-back entre collaborateurs et managers.

Pour Sylvain Rabuel, Directeur Général des Marchés France Europe Afrique du Club Med : « La considération est inscrite dans l’ADN du Club Med. Il y a soixante-dix ans, nous avions appelé nos clients “Gentils Membres”. Ce n’était pas un hasard ! La gentillesse est une forme essentielle de la considération. Mais nous avions besoin d’aller plus loin. Nous voulions être parmi les premiers en France à nous engager dans cette voie de la considération pour, en quelque sorte, rester fidèles à ce que nous sommes depuis toujours ».

 

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