Capter la clientèle « génération Y »

Prendre une année sabbatique avant d’entrer à l’université ou faire la fête pendant l’été. C’est souvent les voyages qu’on imagine pour la jeune génération, mais c’est aussi de plus en plus réducteur. Si ces deux formules représentent encore un marché important, les choses changent. Mais surtout, on ne « chope » pas les jeunes voyageurs de la même manière.

L’aventure c’est l’aventure

Première tendance : les jeunes veulent passer le moins de temps possible à l’hôtel. Il n’est plus question de se prélasser au bord de la piscine mais bien de parcourir au maximum la destination choisie et de partir à la rencontre des locaux. On continue à faire la fête le soir, mais on cherche surtout à visiter et à découvrir. Il faut donc leur fournir un programme qui les occupe, bien qu’ils s’en chargeront souvent eux-mêmes.

Nouvelles stratégies de communication

Autre aspect important : l’indépendance de la génération Y pour planifier ses voyages. Désormais, il ne suffit plus pour un hôtel d’avoir un beau site web et d’être bien noté sur les sites de réservation. Pas question non plus pour les jeunes de se déplacer dans l’une ou l’autre agence de voyages. Il faut être visible sur les réseaux sociaux, et que tout ou presque soit faisable depuis un smartphone.

Une visibilité sur les réseaux sociaux engendre non seulement une bonne publicité peu (voire pas du tout) coûteuse, mais permet surtout de se démarquer de ses concurrents en termes d’image. La clé : savoir se rendre visible, et bien visible. La génération Y passe une bonne partie de son temps les yeux rivés sur les réseaux sociaux, et c’est là qu’il faut capter leur attention. Publier la bonne photo (ou vidéo !) en surfant sur les codes générationnels : langage, expressions, humour, références à la pop-culture…

Être visible ne suffit pas : il faut être accessible. Le meilleur moyen pour cela est de prendre la peine d’interagir avec les utilisateurs en répondant à leurs commentaires et leurs publications.

Ne pas s’arrêter aux réseaux « mainstream »

Devenus de véritables outils de communication – et même de relations publiques – Facebook et Twitter sont les plus connus. Cela signifie que c’est une bonne base, mais ce n’est plus suffisant. Instagram joue désormais un rôle au moins tout aussi important quand il s’agit de photos. Rappelons le potentiel de ces réseaux sociaux en termes de visibilité : les hashtags thématiques (qui servent aussi de références culturelles) et l’effet boule de neige des retweets/reposts, likes et commentaires des utilisateurs, visibles par leurs contacts. Sans oublier la possibilité de taguer ses amis dans les publications pour les porter à leur attention.

Le grand oublié des professionnels : Snapchat. A mi-chemin entre le réseau social et l’outil de messagerie instantanée, l’application permet d’envoyer des photos et vidéos éphémères à ses contacts, mais aussi de mettre en scène sa « story » publique. Il s’agit d’un enchaînement de photos et/ou de courtes vidéos visibles pendant 24h suivant leur ordre chronologique, généralement censé relater les activités de la personne ou un événement particulier.

La « live story » comme vitrine

L’application invite par exemple régulièrement ses utilisateurs à se mettre en scène dans le but d’illustrer les activités et le style de vie offerts par leur ville ou leur présence à un événement (festival de musique ou compétition sportive par exemple).

Après une sélection plus ou moins minutieuse des publications de ses utilisateurs, l’application proposait ainsi des « live stories » des villes de Los Angeles, New York, Paris, Londres, Dubaï, mais aussi Bruxelles… Visibles par tous les utilisateurs dans le monde, l’audience estimée pour ces stories se situerait entre 10 et 20 millions de vues, rien qu’auprès de la génération Y !

S’il est difficile d’estimer l’impact qu’ont eu ces stories, le retour des utilisateurs a été très positif. Découvrir une ville à travers un bout de vie de ses congénères donne en effet beaucoup plus envie de s’y rendre que n’importe quelle campagne publicitaire.

On imagine donc bien le potentiel que peut avoir cette fonctionnalité à travers le compte Snapchat d’un hôtel, de l’office du tourisme d’une ville, d’une compagnie aérienne. Là où se situe la difficulté, c’est qu’étant donné l’aspect éphémère des publications, il est souhaitable de l’alimenter régulièrement. Dans l’idéal sur une base quotidienne ou du moins hebdomadaire. Les possibilités sont très vastes et il appartient à chaque entreprise de choisir sa façon de communiquer, mais aussi jusqu’où aller pour communiquer. La mode étant aussi aux « coulisses », on peut imaginer un hôtel ou une compagnie aérienne communiquer sur le travail de son personnel, mais il ne faudrait pas que cela affecte le bien-être des employés.

Publicité & Incentive

La mode est aux concours sur Facebook et Twitter. Plusieurs pages (en général des marques ou des magasins) proposent aux utilisateurs de partager leurs publications avec la chance d’être tirés au sort pour remporter un prix. Une compagnie aérienne peut donc proposer à ses abonnés de partager publiquement une de ses publications en mettant en jeu des billets d’avions par exemple. Prix de la meilleure photo Instagram, nuit offerte, etc. Là aussi, les possibilités sont vastes.

La présence sur les réseaux sociaux est devenue une condition indispensable pour une communication réussie, surtout si l’on veut réussir à capter l’attention et se montrer crédible auprès de la clientèle de la génération Y. Il s’agit sûrement d’une évolution qui va se révéler expérimentale pour de nombreux professionnels (mieux vaut débuter en basse saison), mais le retour sur investissement en vaudra la peine.

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