Aérien: la valeur des marques réduite d’un tiers

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La valeur totale des 50 marques de compagnies aériennes les plus prisées au monde a diminué d’un tiers, passant de 108,6 milliards de dollars en 2020 à 72,9 milliards de dollars en 2021, selon le dernier rapport Brand Finance Airlines 50 2021.

Le secteur aérien est l’un des plus durement touchés par la pandémie, les voyages internationaux étant presque totalement interrompus depuis le début 2020. Les compagnies aériennes ont été contraintes de clouer au sol une partie importante de leur flotte et de réduire le nombre de vols à un niveau inquiétant.

En conséquence, elles sont aux prises avec des réserves de liquidités qui s’épuisent et une dépendance à l’égard des aides gouvernementales ou étatiques. L’Association internationale du transport aérien (IATA) prévoit que le secteur ne retrouvera pas complètement son niveau d’avant la pandémie avant 2023 ou 2024.

Selon l’analyse de Brand Finance, les compagnies aériennes à bas coûts devraient se rétablir plus rapidement que leurs homologues à service complet. Toutes deux dépendront toutefois de la poursuite du déploiement rapide et réussi des vaccinations dans le monde, ainsi que du contrôle efficace de l’émergence de nouveaux variants. Les voyages d’affaires devraient stagner, tandis que les voyages de loisirs devraient être le principal moteur de la reprise dans l’ensemble du secteur.

Trio de tête inchangé

Les marques américaines Delta, American Airlines et United Airlines, ont conservé les trois premières places du classement Brand Finance Airlines 50 2021. Les trois marques étant exposées aux mêmes conditions commerciales tout au long de la pandémie aux États-Unis, leurs valeurs de marque respectives n’ont pas été épargnée et ont perdu entre 38% et 40%. Les voyages intérieurs aux États-Unis ont déjà commencé à se redresser régulièrement et, au cours des mois d’été, on s’attend à ce qu’ils se renforcent encore, de sorte que la valeur des marques devrait s’améliorer au cours de l’année à venir.

La marque la plus précieuse du secteur, Delta (valeur de la marque: 5,8 milliards de dollars), a veillé à ce que les employés et les clients restent la priorité absolue tout au long de la pandémie et a été reconnue comme une marque leader en matière de service client, de communication et de flexibilité – cette dernière étant vitale dans l’environnement incertain de la Covid.

Trois nouveaux venus

Trois nouveaux entrants font leur apparition dans le classement cette année: Saudia (valeur de la marque: 506 millions de dollars), 39e ; Jetstar (valeur de la marque: 360 millions de dollars), 49e ; et Avianca (valeur de la marque: 356 millions de dollars), 50e.

Le nouvel entrant le plus important, Saudia, a résisté à la tempête provoquée par la Covid en réorientant ses ressources vers son solide marché intérieur. L’Arabie saoudite a récemment dévoilé sa vision pour que le royaume devienne un centre touristique et logistique avec plus de 100 millions de touristes d’ici 2030, en augmentant le nombre de destinations à 250 et en doublant la capacité de fret aérien.

Saudia prévoit d’augmenter considérablement la taille de sa flotte pour capter cette croissance du marché. Cette croissance intérieure attendue et les ambitions de la Vision 2030 font de la marque Saudia une marque à suivre, car elle développe sa force et sa valeur au niveau international.

Compagnies nationales mieux loties

En plus de mesurer la valeur globale de la marque, Brand Finance détermine également la force relative des marques grâce à un tableau de bord équilibré de mesures évaluant l’investissement marketing, l’équité des parties prenantes et la performance commerciale. Dans l’ensemble du classement, les compagnies nationales obtiennent en moyenne des scores plus élevés dans l’indice de force de la marque (BSI) mondial et national. Dans le dernier Global Brand Equity Monitor de Brand Finance, les transporteurs nationaux surclassent les autres transporteurs sur deux indicateurs clés: la recommandation de 16 points et la réputation de 12 points.

Les transporteurs nationaux, en général, ont bénéficié d’un plus grand soutien de l’État que leurs concurrents privés. Il s’agit d’un soutien financier direct, ainsi que d’un soutien indirect sous la forme de plans de licenciement, d’emplois ou de reports d’impôts. Ils ont également continué à assurer des liaisons vitales pendant la pandémie, alors que leurs homologues à moindre coût ont été contraints de fermer des lignes. Cela a contribué à renforcer la confiance et la réputation des marques des compagnies nationales.

Aeroflot survole la concurrence

Selon l’indice de force de la marque de Brand Finance, Aeroflot (en baisse de 38% à 1,0 milliard de dollars) est une fois de plus la marque de compagnie aérienne la plus forte au monde, avec un score BSI de 89,5 sur 100 et une note correspondante de force de la marque AAA.

Aeroflot a récemment entrepris un changement de stratégie pour devenir une option de voyage plus haut de gamme. Alors que de nombreuses autres grandes compagnies aériennes sont contraintes de réduire leurs dépenses d’investissement et de suspendre les livraisons d’avions, Aeroflot attend des avions de nouvelle génération pour remplacer progressivement sa flotte plus ancienne.

La compagnie nationale russe, qui est l’une des plus anciennes du monde, a clairement démontré qu’en dépit de la réduction des voyages aériens, elle continue d’avoir une forte présence dans l’esprit des consommateurs, sa réputation s’étant améliorée de 84,0 à 90,0 sur 100 cette année, selon le Global Brand Equity Monitor de Brand Finance.

Consulter le rapport Brand Finance Airlines 50 2021

(CD)

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