Fort de résultats spectaculaires, le groupe leader de l’hôtellerie indépendante fait le point sur son offre et l’opération de dépoussiérage entamée juste avant la crise. « Jamais je ne serais venu chez vous ! Je devais dîner et je devais me loger, j’ai découvert un hôtel et une histoire que je ne rencontre pas dans les chaînes. »
Karim Soleilhavoup, Directeur général de Groupe Logis Hotels, aime rapporter cette phrase qui illustre le gain de parts de marché opéré par son association pendant que ses concurrents rongeaient leur frein, immobilisés par la pandémie. « On a moins souffert que les autres. Pourquoi ? Parce que small is beautifull. Parce qui dîne… dort, contrairement à l’adage. Et parce que le covid nous a permis d’accélérer une série de développements entamés quelques mois plus tôt. Donc, merci Covid ! »
Restez ouvert !
En conseillant, dès mars 2020, à ses affiliés de rester ouvert à tout prix, le groupe ouvrait les portes à une nouvelle clientèle « Une clientèle qui s’est sentie contrainte et est restée par plaisir. Qui a découvert qu’on peut conserver son unicité en proposant les mêmes services que les autres. » Il était effectivement plus simple de rester ouvert avec une dizaine de chambres qu’avec deux cents.
Les réservations directes ont explosé et la formule Soirée Etape Affaires a sauvé de nombreux travailleurs sur les routes. Résultat : 32% d’augmentation du chiffre d’affaires et 17% de hausse des réservations pour l’été 2021. Et une rentrée de septembre 2021 qui affiche +21% par rapport à 2019 – 2020 étant rayée de la carte des comparaisons sauf pour claironner 35% d’augmentation des réservations les six premières semaines, avant le premier confinement…
Misez sur vos cuisines !
Le deuxième conseil a porté sur le maintien du service de restauration. Room service et vente à emporter ont boosté les chiffres, certains en profitant pour ouvrir une petite boutique et nouer des partenariats avec des entreprises locales. Avec la fin des cocottes (et des cheminées) annoncée fin 2019, le client pouvait déjà choisir sa table en fonction de ses envies : terroir, gourmande, savoureuse, distinguée et d’exception. Une déclinaison qui devrait continuer de renforcer l’activité restauration des hôteliers affiliés après la crise.
Pensez écolo !
« Les bornes électriques sont le wifi des années nonantes ! » et le groupe a incité ses affiliés à accélérer leur installation afin de pouvoir accueillir les nouvelles flottes de véhicules électriques d’entreprise. Retenue par l’Agence de transition écologique pour bénéficier du Fonds Tourisme Durable, la chaine a encouragé l’accueil écolabellisé qui assure le client que les services et les produits qu’il consomme respectent l’environnement. La charte RSE, qui guide les hôteliers, les accompagne également dans l’obtention de subvention pour leurs investissements dans la transition écologique.
Faites-nous confiance !
Le groupe a assuré un soutien opérationnel sur le terrain. Notamment en élaborant un guide des mesures sanitaires, en accélérant le rythme des newsletters et en débloquant une aide financière ponctuelle. Il a aussi renforcé son accompagnement opérationnel en modernisant ses outils digitaux et de réservation et l’e-learning de son académie de formation. Le programme de fidélité, rebaptisé ETIK, a également été simplifié et les porteurs (300.000 à ce jour) se verront uniformément offrir 5,5% de cashback dans l’ensemble des 2.300 hôtels et des 2.200 restaurants du groupe dès le 1er janvier 2022.
Un futur conquérant !
Cette gestion de crise dynamique, conjuguée à la nouvelle logique de groupe amorcée quelques mois avant la pandémie (avec les six marques déclinées à la ville et à la campagne : Logis Hotels, Auberge de pays, Urban Style, Citotel, Châteaux et demeures et l’Exception Logis), donne des ailes à la marque indépendante qui consolide sa notoriété (16ème marque française) et se projette dans un futur clairement à l‘international : « On veut partir en conquête. On était défensif, on vise désormais la croissance. Et celle-ci se développera à l’international. » prévient Karim Soleilhavoup qui annonce un premier partenariat hors Europe avec le Canada en 2022. « La prospection est en marche. Il y aura clairement un après-covid. »
Outre cette volonté d’expansion, en 2022 le groupe s’appliquera à renforcer sa politique de développement durable – éco labélisation d’un maximum d’établissements, multiplication des bornes électriques et un maximum d’espaces de coworking à disposition des clients et du voisinage.
Les Belges, premiers clients à l’international !
Tout en assumant son caractère populaire, cosmopolite et de proximité (notamment avec son statut d’hébergeur officiel du Tour de France qui offrira une visibilité à plus d’une centaine d’établissements tout le long du parcours et 600 à moins de 20km du tracé), la chaine travaillera son segment premium sur les deux marques les plus haut de gamme : Châteaux et demeures et l’Exception Logis. Une nouvelle qui devrait ravir les Belges qui, pendant ce temps en ont profité pour devenir la première clientèle internationale du groupe avec une hausse de fréquentation de 42% en 2021.
Reconnus pour dépenser plus que la moyenne lors de leurs déplacements, ils ont consacré 196,42€ en moyenne par séjour et sont restés en moyenne 2,97 jours dans un établissement du groupe. Qui, en rangeant cheminées et marmites au grenier, ne veut plus se considérer comme une hôtellerie d’étape mais bien de destination.
Une exception belge en France: Logis Château de Wallerand
En recevant la presse belge dans les Ardennes françaises, dans les murs du château Wallerand, le groupe donne un coup de pouce à ce récent positionnement premium et rappelle combien les Ardennes sont imposantes dans le cheptel belge – 23 établissements dont 20 sous le label transfrontalier Logis Marque Ardenne.
La demeure du 18ème, rénovée par un couple italo-belge originaire de Charleroi, est pensée haut de gamme et respecte l’excellence en proposant un environnement de caractère et une cuisine hautement gastronomique. Le directeur Philippe Rabosée et le jeune chef Julien Castoldi annoncent viser une étoile – et ils visent très bien.
Personne n’a regretté la route pour arriver jusqu’à Vireux le temps de goûter à la table épatante et aux chambres avec vue sur la Meuse. Parce que Groupe Logis Hotels entend communiquer sur la restauration autant que sur l’hébergement, il faut concéder que l’opération est réussie.
Un sans-faute culinaire, avec beaucoup d’idées et de légèreté pour un menu Découverte entamé devant le feu ouvert et accompagné à table par des vins choisis auprès de petits producteurs pour respecter les valeurs de proximité et d’éco durabilité prônée par la chaine. Et donc une adresse à conseiller, avec ou sans la nuit.
