Alors que les stations du plus grand domaine skiable du monde ouvriront progressivement à partir du 20 novembre (la plus haut-perchée Val Thorens, les autres suivront en décembre), une nouvelle stratégie de développement se met en place pour étendre l’offre touristique à l’ensemble de l’année. Les acteurs de cette transformation sont venus en force à Bruxelles pour informer un marché belge qui les aime déjà beaucoup.
Cela fait déjà quelques années que les stations de sports d’hiver se cherchent et cherchent à se renouveler. Changement climatique et incertitude quant à l’enneigement, nouveaux profils de vacanciers, exigence des plus aisés et réticence des moins fortunés, tendance à l’expérience et à la diversité des activités. Repositionnement, offre repensée, fin du modèle unique – on en parle chaque année à la même saison.
Les 4 saisons
Saison. Le mot est lâché, cette fois jusqu’aux sommets du gigantesque territoire des 3 Vallées. Leader mondial avec ses 7 stations qui attirent les skieurs des quatre coins du monde (et de Belgique) sur une étendue de 600kms, la destination typiquement hivernale se veut désormais terrain de jeux géant pour tous quelle que soit la saison. L’ensemble des opérateurs se sont réunis autour de la tête pensante Olivier Desaulty (directeur de l’Association des 3 Vallées) et d’une équipe marketing chargée de plancher sur du contenu et du visuel.
La « vision du futur », désormais déclinée tous les mois de l’année, a été résumée dans un Manifeste intitulé Infinite Mountain Expériences qui reprend des mots comme infini, exploration, expériences, modes de vie, sans limite, souvenirs impérissables… Autant de cris de ralliement touristiques déjà entendus là où la réflexion s’est imposée plus tôt dans l’agenda climatique de la montagne mais qui, sur un tel territoire, prend des allures de promesse audacieuse.
Skier et faire du vélo le même jour
Car le défi d’attirer encore plus de monde toute l’année se niche au-delà de l’ouverture des remontées mécaniques – dont désormais certaines emblématiques resteront ouvertes au-delà de la saison de ski afin d’élargir l’offre d’activités qui devra s’étaler sur toute l’année. Il faudra convaincre les acteurs de la montagne dispersés sur 7 stations et en réalité 4 vallées (Courchevel, les Allues, Belleville et Orelle) de s’organiser en regroupements d’activités – l’hébergement, les services, le matériel, les commerces. « C’est effectivement le challenge. » reconnaît Olivier Desaulty. « Mais ce territoire immense est aussi notre force, il est une véritable destination. Il permet d’attirer tous les profils et toutes les activités. »
On pourra donc skier et faire du vélo le même jour, sortir les raquettes le matin et rechausser les baskets l’après-midi. Chasser la myrtille et plonger dans les lacs en été. Pêcher ou faire du golf au printemps. Cueillir les champignons et écouter le brame du cerf en automne. Il y aura moins de monde. Les couleurs seront plus variées, blanc en haut et déclinaison de vert en bas.
De nouveaux profils de vacanciers
Bref, désormais, aux 3 Vallées, on veut cultiver toutes les ambiances et récolter un maximum de visiteurs. « En effet. Le vacancier a modifié ses habitudes de voyages, et aussi les valeurs qu’il associe à ses déplacements. En été, il aime alterner une semaine à la mer et une semaine à la montagne. Les accros aux sports d’hiver découvrent les autres saisons. Les propriétaires de résidence, dont de nombreux Belges, se sont rendu compte qu’ils pouvaient aussi profiter de leur hébergement à d’autres moments et réservent désormais une semaine hors ski. De nouveaux profils font leur apparition, comme les marcheurs, les e-bikeurs ou les pêcheurs. »
Avant on renouvelait l’hiver. Aujourd’hui c’est toute l’année.
Le nouveau slogan des 3 Vallées décline donc la punch-line Infinite Mountain Expériences autour de tout ce que la destination propose : il suffit de remplacer mountain par hiking, walking, wellness, food, cycling, liste non exhaustive, et de se promener sur le nouveau site web pour trouver son bonheur à chaque moment de l’année. En réalité, tout ce que promet cette nouvelle « vision du futur » existe déjà. Ici et ailleurs. Seulement, jusqu’ici, en haute altitude, les stations encore épargnées par le chaos climatique avaient assez à faire avec l’hiver et son offre à réinventer. On a donc réfléchi un peu plus tard. Et on commence seulement à vraiment communiquer sur les autres saisons.
Mais entre 1.300m et 3.230m, c’est encore l’hiver qui l’emporte !
D’ailleurs, cette présentation de la destination 4 saisons a surtout annoncé une série de nouveautés pour… cet hiver. Beaucoup de rénovations ou de belles ouvertures en terme d’hébergements – comme, par exemple, Le Chalet Le moulin à Courchevel , Le Lodji (des Belges !) à Saint-Martin ou le Marielle à Val Thorens. Une gastronomie bien vivante et la valse des étoilés Michelin – 19 pour 11 établissements. Des nouvelles télécabines toujours plus performantes – Val Tho, Méribel et Menuires, notamment. Des nouvelles pistes en prévision de la Coupe du Monde 2022 et du Championnat du Monde 2023. Un nouvel espace pour débutants à Courchevel, une nouvelle zone ludique accolée au Parc Naturel de la Vanoise aux Menuires ou un sentier/piste dédié à l’exploration des animaux à Méribel.
Si le nouveau modèle des 3 Vallées louche sérieusement vers les 4 saisons, c’est toujours clairement l’hiver la vache à lait. 70% de la fréquentation de ces vallées interconnectées se tient encore entre décembre et avril. Lorsqu’on ne veut pas prendre le risque de se retrouver sur des pistes où la rocaille transperce la neige artificielle, c’est là qu’on réserve. Mais lorsqu’il s’agit de kayak, de rafting, de cheval ou d’e-bike, on n’y pense pas nécessairement. La comm a donc du pain sur planche. Mais les raisons de se désintoxiquer à la montagne toute l’année se multiplient et la « vision du futur » des 3 Vallées tient la route – même si celle-ci est encore enneigée.
