Tous les vendeurs le savent : la décision finale d’acheter ou non un produit ou un service est un moment crucial, sur lequel on a peu de prise. D’autant que même si le produit suscite l’adhésion et si son prix est accepté, la décision d’achat peut toujours tomber « du mauvais côté ».
Les spécialistes en marketing ont étudié depuis des années les comportements des acheteurs afin de mieux cerner leurs motivations et leurs objections, mais toujours avec des outils traditionnels, linéaires, et sans grands résultats.
Comment aider vos clients à choisir votre marque ? C’est le titre d’un article que vient de publier notre ami Mathieu Bruc, Directeur du Pôle marketing digital à Clermont Auvergne Tourisme, à la suite d’une matinée d’échanges organisée par Atout France et Google France et consacrée au processus de décision.
Avec une nouvelle approche, baptisée messy middle, littéralement « milieu désordonné », un « espace comportemental » dans lequel une marque peut gagner ou perdre des clients en jouant sur les biais cognitifs. Cette étude de Google a analysé pas moins de 310.000 scénarios d’achat dans différents secteurs, dont les voyages. Mais le biais cognitif, c’est quoi ?
Assurer la présence de sa marque est essentiel.
On identifie une demi-douzaine de biais cognitifs, parmi lesquels le biais d’autorité, par exemple l’influence d’un expert ou d’une source fiable.
Entre le déclencheur et l’acte d’achat proprement dit, le consommateur alterne des cycles répétés entre “exploration” (il étend son champ de considération) et “évaluation” (il réduit progressivement les options). Les acheteurs suivent la boucle de ces deux modes d’exploration et d’évaluation, répétant le cycle autant de fois que nécessaire pour prendre leur décision d’achat.
Le tourisme fait partie des secteurs où les biais cognitifs ont le plus d’influence. Ainsi, un groupe de personnes a fait l’objet d’une expérience dans un environnement contrôlé, les consommateurs devant choisir une première et deuxième marque d’hôtel favorite, puis une série de biais étaient appliqués pour déterminer si les consommateurs pouvaient changer leur ordre de préférence entre les deux marques.
Les résultats montrent bien comment une marque peut influer sur le processus décisionnel de l’acheteur et comment une marque concurrente peut supplanter une marque préférée en jouant intelligemment sur les biais cognitifs.
Des enjeux considérables
Les enjeux marketing sont considérables, car assurer la présence de sa marque est essentiel. Il s’agit d’utiliser les leviers d’influence de manière intelligente mais responsable, apprendre à réduire les « mouvements de balancier » entre exploration et évaluation.
On trouvera la vidéo de cette matinée en cliquant sur ce lien.
