Thalys révélera à partir de lundi 30 septembre ses nouvelles lettres publicitaires confiées au printemps dernier à l’agence DDB. Pas question de révolutionner le rouge Thalys, mais au contraire d’asseoir la raison d’être de l’entreprise en associant tous les voyageurs européens dans leur diversité.
« Intrinsèquement multiculturel et Européen, le quotidien de Thalys est fait de valeurs fortes partagées par nos collaborateurs autant que par nos clients : ils vivent au quotidien la diversité et aspirent à une mobilité plus ouverte et plus durable » explique Bertrand Gosselin, directeur général de Thalys.
Un mot d’ordre en 5 lettres et 4 mots
La consigne donnée à l’agence est l’expression directe du projet d’entreprise redéfini en 2018 : qu’il s’agisse du produit ou de la compagnie elle-même, toutes les démarches doivent concourir à rendre Thalys toujours plus « Pleasant », « Easy », « European », « Reliable » et ce, « at best Speed » — P.E.E.R.S ! Le tout au service d’une raison d’être qui tient en quatre mots : More Europe for all. « En termes de communication, ce seront donc des campagnes respectueuses et utiles, qui valorisent la diversité et l’échange interculturel, en donnant du sens à tout ce qui nous relie, explique Frédérique Delcroix, directrice déléguée à la communication corporate et au projet d’entreprise. L’objectif : exprimer une vision du monde forte qui donne la part belle au vivre ensemble, à la découverte et à la coopération (P.E.E.R.S with peers !) Le tout, dans un esprit de conquête qui ne se contente pas du statu quo. »
En effet, créée en 1996 pour favoriser la mobilité européenne, Thalys s’est toujours donné pour mission d’être un laboratoire d’innovations au bénéfice de tous les voyageurs. Ainsi dès 2008 Thalys proposait le WiFi à bord. En 2016, Thalys a créé avec Izy, le premier low cost ferroviaire international. Avec ses nouvelles rames RubY qui commenceront à circuler en 2020, Thalys repoussera toujours plus loin les frontières du confort et du design. Le fil rouge, la créativité au service des voyageurs.
Le résultat : une campagne centrée sur les récits des voyageurs, ces histoires vraies qui font vivre au quotidien l’Europe des gens et notre imaginaire commun.
Européenne jusque dans sa conception, puisque l’agence DDB Paris a travaillé en étroite collaboration avec ses bureaux de Bruxelles, d’Amsterdam et de Düsseldorf, la nouvelle campagne se décline en affichage urbain et digital dans les 4 marchés Thalys. Comme un prélude, elle s’accompagnera ensuite d’un dispositif original faisant écho à l’aventure de HumansofNewYork.
L’humour, celui qui rassemble, sert d’ancrage et de langage commun malgré le challenge de l’interculturalité. « Selon les pays, nous adaptons notre expression car aucun trait d’humour ne se traduit littéralement. Il ne s’agit pas de nous contorsionner, explique Bruno Dierickx, directeur commercial et marketing de Thalys, mais de chaque fois trouver la bonne idée pour exprimer le mieux possible notre relation aux voyageurs de chaque territoire. Communiquer à l’échelle Européenne c’est, comme disait le poète Paul Verlaine, n’être chaque fois ni tout à fait la même ni tout à fait une autre. »
Le fil conducteur, c’est l’authenticité. Celle d’une entreprise qui promeut en externe les mêmes valeurs qu’en interne. Celle des personnages qui sont réels. Celle des histoires qui sont vraies. Ainsi, les couples photographiés par Maud Chalard sont réellement en couple dans la vraie vie. Ainsi, les histoires qu’on retrouvera à l’automne sur les réseaux sociaux seront celles de vrais voyageurs Thalys. Ce qu’on verra sur les écrans, c’est la richesse collective que constituent 7,5 millions d’histoires annuelles cumulées, les histoires des passagers de Thalys.
En image, les récits retenus racontent la mobilité européenne de ce XXIe siècle
- Pour Lucie et Maarten, l’union européenne, ça n’a pas pris 50 ans »
(Bruxelles > tomber amoureux à Paris, 29€) - 1492 : Christophe Colomb découvre l’Amérique. 2019 : Zoé découvre l’Europe »
(Bruxelles > Un monde plus vaste, 15€) - L’Europe, ça se construit « petit bout » par « petit bout »
(Bruxelles > hausse du taux de natalité franco-belge, 29€) - Markus et Jean, L’union européenne en beaucoup moins abstrait »
(Liège > L’amour sans frontière, 19€) - Partir pour un diplôme, revenir avec bien plus »
(Bruxelles > Une seconde famille à Düsseldorf, 19€)
Dates de diffusion
A partir du 30 septembre en Belgique et en Allemagne,
Dès le 7 octobre aux Pays-Bas,
A partir du 14 octobre en France.
