Pour son mémoire de fin d’études à l’Institut Charles Péguy, Edouard Binard a choisi un sujet très peu traité jusqu’ici, pour répondre à la question : « À l’ère de TripAdvisor et des instablogueurs, les labels sont-ils encore des arguments de vente ? »
Une multiplicité perturbante
La première hypothèse envisagée s’attardait sur la multiplicité des labels en un même segment de marché ; cette multiplicité de labels est à la fois un problème et une opportunité.
Pour les vendeurs, il s’agit d’une réelle opportunité qui permet de segmenter leur offre et de se différencier en se spécialisant. Pour l’acheteur, ces mêmes éléments peuvent mener à la confusion et donner une image de complexité. De plus, la relative opacité dans les critères de sélection et de cotation du secteur n’aide pas le consommateur à y voir clair et, souvent, ne lui procure pas de réelle recommandation « sur mesure » comme il l’espère en optant pour un label plutôt qu’un autre.
Plus qu’une question de confiance, un sentiment de confiance
La deuxième hypothèse de travail concernait la confiance accordée par les consommateurs. Les analyses montrent que les réseaux sociaux et Trip Advisor procurent un sentiment de confiance aux consommateurs. Le lien est plus direct avec l’influenceur, et l’interaction entre consommateurs (grâce aux systèmes de commentaires) tend à renforcer ce lien de confiance.
Toutefois, on peut aussi constater une certaine opacité dans le chef des influenceurs. On peut douter du fondement de leurs critiques puisqu’ils sont liés par des partenariats lucratifs.
Ceci rend bien entendu le lien de confiance peu justifié. Ni les influenceurs ni les consommateurs qui attribuent des notes n’ont en réalité une quelconque expertise sur les sujets traités, et leur discours n’est propagé que parce qu’ils ont un nombre important de vues, de followers, de partages sur un réseau suffisamment étendu.
Excellence et proximité
Dans le secteur touristique, une incontestable recherche de qualité se cache derrière la démarche de nombreux labels. Ceux qui ne s’inscrivent pas dans cette démarche de qualité et d’excellence sont ceux qui ont le moins de succès. Ils ne sont pas uniquement en déficit de « confiance », mais pour certains, en déficit de « proximité ».
L’âge du capitaine, problème bien connu
La troisième hypothèse de travail liait l’âge du consommateur et la confiance accordée au « labéliseur ». Il est évident que les plus jeunes sont attirés par les influenceurs sur les réseaux sociaux. C’est un moyen de communication qu’ils privilégient et dont ils maîtrisent les codes et la technologie.
Il leur procure un sentiment de proximité et un modèle à suivre. Les aînés, eux, préféreront un site comme TripAdvisor car il leur permettra de partager leur avis sans avoir à s’engager autant que dans un réseau social et entrer dans une course au buzz. Le client plus âgé et expérimenté se dirigera plus naturellement vers un « vendeur » proposant une information plus étayée et qui offre la possibilité de comparaison : le label.
Le numérique : essentiel
Plus un label sera présent de manière numérique, plus il aura de chances d’attirer un public jeune. Michelin ou Gault & Millau ont une vraie résonance auprès d’un public jeune car ils possèdent tous les deux un compte Instagram et une application.
Alors les labels, oui ou non ?
À la question de départ : « les labels sont-ils encore des arguments de vente ? », la réponse semble être que oui. Et ce principalement parce que le label demeure un gage de qualité.
Malgré une certaine opacité dans le chef de certains labels, l’absence de méthodologie et de critères de sélection chez les influenceurs est flagrante. Il devient dès lors difficile de les considérer comme des « certificateurs » de qualité.
Pour TripAdvisor, force est de constater que les avis et commentaires ne sont pas répartis de manière équitable. Comment comparer un produit qui a des milliers de commentaires avec un autre qui n’en a que quelques-uns ? De plus, il n’est pas rare d’avoir affaire à de faux commentaires ou avis. Sans oublier que l’utilisateur n’est pas un expert en matière de gastronomie, d’hôtellerie ou de tourisme en général.
Le bon exemple
Les pourvoyeurs de labels doivent impérativement attacher la plus grande importance à la transparence avec les consommateurs quant à leurs critères de sélection et aux instances qui les contrôlent ou les dirigent. Un exemple à suivre pour l’ensemble du secteur pourrait être le label « UNESCO », qui est totalement transparent et qui possède une renommée internationale.
Accepter de vivre avec son temps
Le fait d’être présent uniquement sur internet dessert les influenceurs et TripAdvisor. En effet, tout ce qui se trouve sur internet peut être effacé ou modifié et a une nature plus éphémère, alors que le support papier garde une marque, une preuve de ce que l’on avance.
Une approche combinée de différents supports de communication est donc plus stratégique si l’on entend avoir une activité renommée et qui perdure. Certains labels l’ont compris, d’autres doivent encore leur emboîter le pas. Les instablogueurs et TripAdvisor ne peuvent pas être considérés comme des concurrents, mais plutôt comme des acteurs de la publicité agissant au sein d’un même secteur.
Dès lors, les instablogueurs ne seraient-ils pas, finalement, un véritable marchepied vers les labels plutôt que d’en être des adversaires redoutés ?
Edouard Binard
