La queue-de-pie se porte toujours et les gants blancs ont toujours la cote… Pourtant, ce n’est plus cela qui impressionne les « millenials », composante de plus en plus nombreuse de la clientèle des cinq étoiles. Et d’un. Et de deux : le « nouveau luxe » s’insinue aujourd’hui partout, du palace à l’auberge de jeunesse en passant par les trois étoiles de province.
Anne-Sophie Braine a 20 ans d’expérience hôtelière derrière elle — elle a commencé TRES jeune ! — et, à travers sa société ThinkBigHotel, accompagne depuis trois ans des hébergeurs soucieux de ne pas manquer le révolution silencieuse qui se déroule. « Consommer de l’hôtellerie de luxe, dit-elle, ne se résume plus à réserve une chambre dans un environnement de prestige. Une nouvelle génération de clients attend de l’authenticité, de la simplicité et de l’exclusivité plutôt que du champagne ».
Nulle part ailleurs
Les hôteliers doivent aujourd’hui investir dans la conception de profils clients et répondre à leurs nouvelles demandes. Ces nouveaux clients attendent des offres exclusives, qui ne sont disponibles nulle part ailleurs. Ce peut être par exemple un cours de yoga urbain, que Les Comtes de Méan, à Liège (photo), proposait sur sa terrasse, après le petit déjeuner.
Il ne s’agit plus de créer une expérience client, mais bien de nombreuses expériences individuelles, en fonction de ce qu’attendent les clients dans leur diversité, qu’ils les aient ou non concrètement formulées : de nombreux outils existent, qui permettent de « profiler » les consommateurs en fonction de leurs habitudes et de leurs goûts. On voit ainsi de plus en plus d’établissements proposer de la réalité virtuelle ou une garde-robe personnalisée pour des évasions imaginaires. Il s’agit de créer la différence dans l’atmosphère, par des espaces immersifs et en permettant la découverte de mondes nouveaux.
Une nouvelle philosophie de voyage
L’expérience « transformationnelle » est une nouvelle philosophie de voyage et les hôtels accompagnent les clients dans cette mission. Voyages culinaires, excursions locales et autres activités sont ainsi organisées par les hôtels, comme des expériences gastronomiques, par exemple.
Cette expérience ne se limite pas au séjour. L’essentiel, explique Anne-Sophie Braine (photo) est de ne jamais interrompre l’expérience client : il imagine son séjour, compare avec d’autres offres, réserve, prépare son voyage, séjourne à l’hôtel, partage son expérience et… revient. A chacune de ces étapes, l’hôtelier doit être là et l’accompagner dans ses exigences et ses souhaits.
Bien sûr, le plus beau des hôtels, à l’endroit le plus recherché, ne pourra tenir ses promesses sans une équipe passionnée et talentueuse, qui s’engage à offrir une expérience parfaite. Cette équipe est constituée d’autant d’ambassadeurs de l’établissement : lorsqu’elles sont reconnues, valorisées et célébrées pour leurs accomplissements, cela a un impact direct sur la satisfaction des clients, et constitue le premier levier de la fidélisation. D’où l’importance de la formation.
Des hôtels ouverts sur leur environnement
Après l’expérience et le service clients, la technologie est la troisième tendance à surveiller. Un site mobile friendly est une obligation tandis que les « chatbots » permettent de soulager la réception de l’hôtel. On soignera son e-réputation, en mettant en avant l’expérience client à travers les réseaux sociaux.
Pour finir, quelles sont aujourd’hui les valeurs dominantes dans ce concept de luxe revisité ? Il n’est pas interdit, bien au contraire, qu’un hôtel de luxe soit « branché », ouvert sur la ville et le communautaire. D’autres produits, plus confidentiels, peuvent se développer parallèlement et porter le renouveau de l’hôtellerie haut de gamme, comme des villas, appartements ou résidence. A l’inverse, on cite l’exemple d’un hôtel qui s’est étendu à… une auberge de jeunesse, qui s’avère complémentaire !
La durabilité, une tendance très porteuse
La durabilité est aujourd’hui l’une des tendances les plus porteuses du secteur. Elle peut se matérialiser par la réduction des déchets alimentaires, la minimisation de l’eau, l’élimination du plastique, les économies d’énergie, etc., attitudes auxquels la clientèle est invitée à participer. Mais aussi par l’intégration de matériaux durables dès la construction de l’hôtel. Le design hôtelier en 2019, enfin, met l’accent sur l’aspect local pour plus d’authenticité, invite la nature à l’intérieur et se soucie de l’environnement.
Anne-Sophie Braine a présenté ces tendances de l’hôtellerie lors du dernier dîner-débat du Skål International de Bruxelles, émaillé de nombreux exemples.
