Dans les organisations touristiques (entreprise, association, club…) et sur le marché du voyage notamment, les différences générationnelles sont une des causes d’incompréhension entre les individus. C’est un constat qui ne doit pas être confondu avec une généralité car en aucun cas, une génération ne détermine le fonctionnement de ses membres. Elle donne toutefois des tendances comportementales influencées par des facteurs divers tels que les canaux d’information, la technologie, la liberté de parole…
Or cette évolution comportementale n’est que trop rarement prise en compte dans les processus et argumentaires de vente. Idem dans les méthodologies de management. Beaucoup d’ouvrages ont été écrits sur ces différentes générations. Je vous propose donc un résumé des traits de caractères et mes constats en tant qu’intervenant dans les universités et consultant dans le monde des déplacements professionnels.
Les membres des différentes générations ont des comportements d’achat différents.
Ces comportements doivent être pris en compte dans les argumentaires de vente mais également dans les produits et services qui leur sont vendus.
Pour les Baby Boomers, le catalogue Nouvelles Frontières était la référence que tous attendaient pour rêver et, grâce à la vulgarisation des voyages à l’étranger, se déplacer et arpenter les territoires découverts dans une émission qui s’appelait à l’époque « Caméra au poing ».
Les X ont également utilisé le fameux catalogue mais ils ont aussi eu accès aux premières bases de données électroniques (Minitel, BBS puis Internet) permettant la création de sites enrichis avec du contenu documentaire (récits, images, vidéos…). L’agence virtuelle voyait alors sa popularité exploser.
Les Y ont, quant à eux, été baignés dans le digital dès leur naissance. Ils ont en plus bénéficié de la dérégulation du transport aérien et donc, de l’arrivée des low-costs. Les Z sont dans le virtuel pur et nous réservent des changements que l’on considèrera certainement une nouvelle fois comme des surprises…
Autant, nous savons vendre à la génération des Baby Boomers et de certains X, autant la génération Y, pour beaucoup d’entre vous, reste un mystère qui génère de la frustration et de l’incompréhension.
Bien sûr, certains membres des générations X ou Y voyagent par eux-mêmes mais ils sont une minorité et qu’une faible proportion de la population. En termes de voyage, la marque les intéresse peu comparé au prix qui lui revêt une importance capitale.
Pour commencer, il faut prendre en considération le fait que les membres de la génération Y sont des enfants souhaités, planifiés, attendus par leurs parents. Ils sont nés à une période où l’attention portée aux enfants était d’une importance renouvelée. Leurs géniteurs ont même été qualifiés de parents « hélicoptère » car ils ont toujours rempli et géré les agendas et les ont convoyés et déposés entre les différentes activités qu’ils choisissaient.
L’enfance des Y/Z a été caractérisée par une importance accrue accordée à la sécurité de l’individu dans tous les aspects de sa vie, du jeu (casque de vélo), en passant par l’école et le travail (certains parents appellent même les employeurs pendant les stages…).
Protecteurs, les parents ont voulu leur éviter des écueils en les prenant en charge ou en trouvant des solutions à leurs problèmes lorsque leurs choix et actions avaient des conséquences fâcheuses. De fait, les Y et les X, n’ont pas toujours eu à assumer les conséquences de leurs mauvaises décisions. Ils sont souvent indécis et demandent de l’aide et de l’écoute.
D’autre part, depuis le début de leur scolarité, les Y/Z subissent une importante pression de performance académique en raison des attentes élevées de leurs parents. De fait, certains développent un faible sentiment d’efficacité personnelle devant les tâches à accomplir ce qui peut les pousser à abandonner certaines tâches plutôt qu’à faire des efforts pour s’améliorer et réussir à les compléter.
Dans le cadre d’une vente, il faut donc que votre approche soit adaptée. Il faut communiquer largement (et de façon bilatérale – le feedback est donc d’une importance capitale) pour créer un lien individualisé avec eux.
Comme ils ont besoin d’une attention accrue, il faut les soutenir, les écouter et prendre du temps pour eux (bien plus qu’avec les générations précédentes). Il faut les accompagner dans leurs choix et surtout leur proposer un package sécurisé et éprouvé plutôt qu’un puzzle de solutions. Vous devez documenter votre proposition car ils souhaitent pouvoir accéder à l’information rapidement et facilement.
Leur modèle de communication est différent de celui des Baby Boomers ou de X.
Pour vous assurer de leur écoute et de leur attention, vous devez prendre en considération le fait que les nombreuses activités structurées auxquelles ils ont participé étaient axées principalement sur la collaboration et l’interaction avec un groupe de pairs.
Depuis l’école primaire, ils sont appelés à faire des projets et des travaux en équipe. Le fonctionnement en réseau, en équipe et en totale collaboration est donc essentiel pour acquérir une confiance. Donnez-leur la preuve que vos services sont une association de prestation formant l’équipe gagnante qui leur fera passer des vacances inoubliables.
Beaucoup ont la crainte de mal choisir. Pire : il existe une génération dite K qui est moins connue et qui est une génération dans une génération se situant entre 1995 et 2002 et qui ne concerne les femmes.
Ces dernières auraient, d’après certains experts, des tendances rebelles mais responsable. Les K seraient effrayées des dangers modernes tel que le terrorisme, l’écologie et le chômage.
Bref, l’écoute est essentielle. Il ne faut pas négliger ce qui est important pour eux et pas pour vous. Le développement durable fait son entrée sur le marché et les nouvelles générations seront de vrais guides dans ce domaine.
Pour les générations Y qui vendent aux X et aux Baby Boomers, il y a des facteurs à prendre en compte en plus des commentaires fait ci-dessus (qu’il faut alors inverser…). Vous devez donc prendre en compte le fait qu’ils sont souvent sûrs d’eux.
Ils apprécient les avantages non monétaires (services, miles…). L’écoute est importante. Il faut donc vous intéresser à ce qu’ils disent car ils ont la bougeotte et aiment le changement. Il faut parfois réussir à les suivre.
Encore une fois, ces commentaires reflètent des tendances et tous les individus ont des comportements qui leur sont propres. L’écoute, le sourire et la passion de votre métier doit donc plus que jamais être de mise.
Yann Le Goff
Expert en mobilité
www.nilrem.fr
