Selon une étude, les milléniaux constituent une génération porteuse de croissance pour les industries du tourisme et du luxe.
Dans un contexte marqué par l’émergence de nouveaux profils de voyageurs, Global Blue, leader mondial des services financiers à destination des touristes internationaux, et Roland Berger, cabinet de conseil en stratégie, ont mené pour la deuxième année consécutive une étude portant cette fois sur les Millennials et les opportunités que cette génération représente pour les industries du tourisme et du luxe.
Les résultats de cette enquête ont été dévoilés le 6 juin 2018 devant des acteurs clés du secteur. Cette génération, qui voyage plus et différemment de ses aînés, offre des perspectives intéressantes de croissance pour les économies du tourisme et du luxe, notamment en France, à condition d’adapter l’offre aux exigences et aspirations de ces nouveaux types de touristes.
Le voyage, une nouvelle priorité. La France comme première destination
Ils sont près de 330 millions de Millennials à voyager dans le monde, avec la France comme destination phare : 29 millions de Millennials étrangers ont ainsi voyagé en France en 2017 ; l’Ile-de-France en a notamment accueilli 8 millions d’entre eux. [1]
Parmi les principales préoccupations de cette génération, le tourisme arrive en tête pour 58% d’entre eux, loin devant l’achat d’une première maison ou d’une voiture.
Cette caractéristique est propre à leur génération : l’étude démontre qu’ils effectuent en moyenne 5,4 voyages par an contre 4,4 pour leurs aînés (génération X des 35-54 ans), aidés par une offre d’hébergements et de transport de plus en plus riche et accessible.
Une génération en quête d’expériences toujours plus personnalisées
Cette génération revendique un fort besoin de personnalisation, à la recherche d’une expérience unique et non plus d’un tourisme de masse uniforme. 56% d’entre eux se disent même prêts à fournir leurs données personnelles aux entreprises pour obtenir des offres « sur-mesure » et 47% sont enclins à se faire accompagner par un assistant virtuel lors de la recherche du voyage, contre seulement 39% pour la génération X et 31% chez les Baby-Boomers.
S’ils sont aventureux, 43% des Millennials sont pourtant réticents à l’idée de voyager seul, contre seulement 32% pour les autres générations.
Leurs déplacements sont également fortement conditionnés par le contexte sécuritaire de la destination. L’étude démontre en effet que 29% d’entre eux sont prêts à annuler leur voyage s’il existe un risque de sécurité, contre seulement 12% des Baby-Boomers.
« La génération Millennials a non seulement contraint les acteurs historiques à réinventer leur modèle en profondeur pour répondre à leurs attentes, mais elle a également fait naître de nouveaux modèles d’entreprises sur des marchés auparavant inexistants. On remarque ainsi que l’industrie du tourisme, qui fut la première touchée par la transformation digitale, a été la première à réagir pour capter cette audience et replacer cette génération au cœur de sa stratégie » analyse Sébastien Manceau, Principal chez Roland Berger.
Une génération de Globe Shoppers qui représente une opportunité de croissance pour les marques de luxe en France
Les Millennials qui voyagent sont aussi et surtout des Globe Shoppers, des touristes qui parcourent le monde dans le but de réaliser des achats.
Alors que la détaxe touristique en Europe renoue peu à peu avec la croissance, retrouvant en 2017 son niveau record de 2015 (avant les attentats de novembre), la France reste alignée avec le reste de l’Europe, présentant une croissance proche de 50% sur les cinq dernières années.
Les Millennials sont le principal moteur de croissance de la détaxe touristique en France, représentant en 2017 31% du nombre total de Globe Shoppers. C’est également la tranche d’âge qui enregistre la plus forte progression (+14% par rapport à 2016).
Plus de 50% des Globe Shoppers Millennials qui viennent en France sont asiatiques (contre seulement un tiers pour leurs aînés). Ils détiennent un pouvoir d’achat conséquent, avec une dépense détaxée annuelle de 3 000€ (légèrement inférieure à celle de leurs aînés à 3 300€).
Enfin, 45% de la dépense totale annuelle détaxée des Millennials qui viennent en France est consacrée à la maroquinerie. Ils représentent donc une cible privilégiée pour les marques de luxe car cette génération aborde souvent le luxe pour la première fois avec l’achat d’un sac à main, de préférence de marque iconique.
La mode représente quant à elle le deuxième pôle de dépenses des Millennials, tout comme leurs aînés, représentant respectivement 30 et 29% de leur dépense totale détaxée. Enfin, s’ils consacrent une part moins importante de leur budget à l’horlogerie & joaillerie que leurs aînés, le montant moyen détaxé dans cette catégorie demeure toutefois conséquent (3 900€).
Une génération, trois profils distincts de Globe Shoppers
Pour mieux accompagner les marques et les aider à capter les voyageurs à fort potentiel d’achat, Global Blue distingue trois principaux profils de Globe Shoppers parmi cette génération selon leurs habitudes de voyage et leur pouvoir d’achat : les Occasionnels qui voyagent moins de 2 fois par an en faisant du shopping, les Fréquents (plus de 2 voyages par an) et les Elites (dépense annuelle supérieure à 25 000€). Si les Fréquents et les Elites ne constituent que 10% des Millennials, ils représentent à eux seuls 50% de la dépense détaxée en France.
Les Millennials Fréquent et Elite s’imposent ainsi comme le véritable cœur de cible pour l’industrie du luxe en France, avec un montant annuel détaxé moyen de 9100€, dépassant ainsi légèrement celui de leurs aînés.
Parmi les nationalités offrant le plus grand potentiel en France sur ces deux profils, on retrouve les Globe Shoppers en provenance de la Chine (avec un montant annuel détaxé de 9 900€), de l’Asie du Sud Est (12 700€), de la Russie (9 800€) ou encore des Pays du Golfe (13 100€).
« Les Millennials représentent un enjeu majeur pour les marques de luxe qui, pour les capter et les fidéliser, doivent leur offrir une expérience unique et différenciante allant bien au-delà du simple acte d’achat. Pour ces enseignes, offrir des solutions de détaxe touristique innovantes est clé pour encourager la dépense des Millennials quand ils voyagent à l’étranger. C’est pourquoi Global Blue a mis en place des solutions numériques adaptées et plébiscitées par cette génération, permettant par exemple aux touristes chinois de recevoir leur remboursement instantanément sur leur portefeuille numérique comme Alipay ou WeChat. Nous avons également récemment développé un réseau de lounges VIP dans les principales villes européennes afin d’offrir un service premium et personnalisé à cette génération en quête d’expériences exclusives » ajoute Laurent Delmas, Directeur Europe du Sud, Global Blue.
