Enfin une bonne nouvelle dans le monde du marketing et de la pub : Unilever, deuxième plus gros annonceur mondial, vient sans doute de signer l’arrêt de mort des « influenceurs » (et surtout des influenceuses… ) en annonçant la fin des partenariats avec les stars des réseaux sociaux qui achètent des « followers ».
Depuis quelques années, les marques multiplient les collaborations avec des influenceurs sur les réseaux sociaux, leur rémunération étant généralement fonction de leur nombre de « followers » et de l’engagement potentiel de ceux-ci. Or, pour booster leurs comptes, les stars de Twitter, Instagram et YouTube n’hésitent pas, à acheter des followers… qui ne sont souvent que des robots.
Une étude de l’Université de Californie du sud et de l’Université de l’Indiana indique que ce serait le cas de 15% des comptes Twitter, qui représenteraient ainsi quelque 48 millions de faux comptes. Selon Keith Weed, directeur Marketing d’Unilever, l’achat de faux followers pourrait concerner jusqu’à 40% des influenceurs !
L’argent par les fenêtres
Unilever ne consacre en réalité « que » quelques dizaines de millions d’euros au marketing d’influence, sur les 7,7 milliards de son budget publicitaire. Mais ce n’est pas une raison pour jeter l’argent par les fenêtres, d’autant que les Français, par exemple, associent pour la plupart le terme d’« influence » à la publicité et la manipulation, bref, au mensonge, bien qu’un tiers seulement des plus de 50 ans déclare savoir précisément ce qu’est un « influenceur ». Et 79% d’entre eux en moyenne ne croient pas en l’indépendance des recommandations des influenceurs. Même 60% des 18-24 ans partagent cet avis, contre 90% des plus de 50 ans.
Les ONTs doivent suivre !
Dove, Axe, Lipton, Magnum, etc. sont quelques-unes des grandes marques du groupe Unilever, et il faut espérer que les autres poids lourds de la grande consommation, Procter & Gamble et Nestlé, notamment, suivront cet exemple. Et, au-delà, tous ceux qui ont pris l’habitude de faire appel à des influenceurs, en particulier les Offices de tourisme, qui croient naïvement pouvoir se reposer sur ces gamins et ces midinettes pour s’offrir une campagne d’image à bon compte.
