Cela fait des decennies que de grands événements sont des vecteurs de promotion du tourisme très efficaces. L’un des exemples le plus cité est le Tour de France. D’autres phénomènes, de plus en plus perceptibles, témoignent du succès croissant d’un tourisme propre à faire vivre des « expériences », avec la thématique du sport mais aussi du cinéma, des grandes expositions, des festivals de musique, bref plus largement du tourisme culturel et musical.
Un exemple : Taylor Swift. Sa tournée européenne The Eras Tour, le printemps et l’été prochains, ne passera pas par la Belgique. Mais de nombreux belges ont cassé leur tirelire pour aller voir la chanteuse américaine à Paris, Amsterdam ou Gelsenkirchen.
Outre le prix des billets, les hôtels ont fait flamber leurs tarifs les soirs où elle donne des concerts. La demande est forte en effet. A Paris, le nombre de réservations sur Airbnb aurait augmenté de 30% ces soirs-là par rapport aux mêmes dates en 2023, selon les données du cabinet AirDNA. Il faut loger les nombreux fans qui ont pu acheter des places dans des villes où ils n’habitent pas. Et il faut aussi trouver un toit pour les 300 personnes qui accompagnent la tournée de la star américaine.
Un autre phénomène n’est certes pas nouveau, mais en forte croissance depuis 2018 : le ciné-tourisme. Comme l’a mis en lumière une récente enquête du CNC (Centre National du Cinéma et de l’İmage Animée) français, les touristes sont de plus en plus nombreux à choisir leur destination d’après les films et séries qu’ils voient ou suivent. Ce sondage mené par l’Ifop (*) s’est attardée sur l’impact des fictions françaises auprès des touristes étrangers : 86% de ces derniers se rappellent en avoir vu au moins une (film ou série) dans leur pays d’origine.
Avec un fort impact : près de huit touristes étrangers sur dix ont déclaré que ces fictions leur avaient donné envie de venir en France, et un tiers très envie. Pour un sondé sur dix, c’était même l’élément déclencheur et la raison principale de leur venue en France. Dans la moitié des cas, ce sont les deux séries Emily in Paris (38%) sur une jeune Américaine découvrant le milieu du luxe parisien, et Lupin (11%), qui ont motivé les touristes étrangers. Avec pour la série avec Omar Sy dans le rôle du « gentleman cambrioleur » l’impact que l’on sait sur le tourisme dans la petite station d’Etretat en Normandie.
On ne manquera donc pas de lier l’impact touristique de ces séries à l’explosion du visionnage des plateformes tel Netflix. Une étude menée fin 2022 conjointement par Hotels.com, Abritel et Expedia.fr indiquait que les documentaires, films et séries en streaming étaient désormais la deuxième plus grande source d’inspiration pour partir en voyage (20 %), derrière les recommandations d’amis ou de la famille (42 %), mais dépassant désormais les réseaux sociaux (13 %) .
La Belgique, consciente de son impact sur son tourisme, n’est bien sûr pas en reste pour attirer les tournages. Des outils d’aide à la production ont été mis en place depuis le début des années 2000, dont le tax shelter et les fonds régionaux d’investissement dans l’audiovisuel Wallimage et Screen Brussels Fund. Et le Royaume d’afficher comme argument, outre le patrimoine exceptionnel du pays, des coûts de production sur place relativement bas comparés à d’autres destinations.
(*) Sondage réalisé auprès d’un échantillon de 503 touristes étrangers, recrutés de façon aléatoire parmi les six nationalités les plus représentées à Paris.
