L’ABTO découvre le marketing

Depuis l’accord passé avec la société GfK, l’ABTO dispose enfin d’un outil de mesure du marché belge, baptisé ATTR (ABTO Travel Trend Report), (PagTour du 30 mai) et ne doit plus se contenter des donnés compilées a posteriori par le bureau WES et de ses conclusions parfois catastrophiques.

GfK a entrepris de cartographier avec précision le voyageur belge, ses préférences, ses réservations, son profil et ses intentions de voyage, et de présenter ces données dans un outil en ligne innovant et entièrement automatisé. En février prochain, ce nouvel outil aura un an, et on disposera donc de données annuelles complètes.

En attendant, l’ATTR peut déjà afficher d’intéressantes données sur l’été 2018, collectées jusqu’en octobre, qu’il s’agisse de voyages « organisés » ou non. Pas moins de 6.640 répondants ont été interviewés, représentant un total de 2.071.607 personnes de plus de 18 ans responsables des achats, qui ont généré plus de 7 millions de pax.

Certaines de ces données relèvent de l’évidence : on ne sera par exemple pas surpris par le fait que c’est en juillet que les Belges préfèrent partir en vacances, tout de suite avant le mois d’août.

Il ne faut pas non plus sortir de Solvay pour comprendre que la première raison du choix d’une compagnie aérienne est son prix…

Mais il y a, dans le secteur du tourisme, tant de spécialistes autoproclamés du marketing qu’il est bon de rappeler quelques fondamentaux.

Booking.com à 25 %

On n’entrera pas ici dans le détail de l’ATTR, dont les données les plus pointues, établies selon 43 critères, sont évidemment réservées aux membres de l’ABTO. Retenons-en cependant quelques-unes, particulièrement pertinentes.

Ainsi, 20 % des hébergements sont réservés en janvier, mais 28 % le sont au cours des quatre mois précédents. Les « last minute » ne représentent plus aujourd’hui que 9 % des réservations. Et 62 % des résas se font désormais en ligne, principalement chez les tour-opérateurs, pour 15 % sur le site d’un hôtel mais à raison de 25 % via le seul site Booking.com !

Airbnb : 8 %

Avec beaucoup d’à propos, l’ATTR note encore qu’Airbnb représente 8 % des réservations, tous les autres sites proposant des réservations hôtelières ne représentant qu’un petit p.c. du total, à l’exception de TravelBird (2 %).

Le prix, là aussi (44 %), mais aussi la facilité d’utilisation du site (34 %) entrent en priorité dans le choix de l’établissement en ligne, alors que le service d’un agent de voyage compétent guide le choix des clients autant que le prix (32%). La durée moyenne du séjour est de 8,4 nuitées, mais 43 % des séjours sont inférieurs à 7 nuitées et seulement 19 % sont supérieurs à 14.

Quant au transport, on réserve encore plus volontiers en ligne, soit l’avion pour 40 %, quand le train ne compte que pour 5 %.

La France, toujours la France…

Les destinations ne changent pas : la France — et d’abord le Languedoc-Roussillon, devant la Provence et la Bretagne — reste la première destination des Belges, devant… la Belgique et l’Espagne, ces trois pays représentant ensemble près de la moitié (48 %) des départs.

Avec l’Italie, qui vient ensuite, on « tombe » immédiatement sous la barre des 8 %, le Canada, par exemple, devant se contenter de 0,71 % du marché.

Ce qui reste à explorer

On trouvera encore d’intéressantes données sur les activités pratiquées durant les vacances, où la culture est citée en premier lieu, et les tranches d’âge : 32 % des Belges partis en vacances ont plus de 55 ans, et plus de 65 pour 14 % d’entre eux.

Sur les dépenses, enfin : en moyenne, 792,40 € pour un forfait incluant hôtel et vol, etc.

Avec les données de l’ATTR mises à leur disposition, les membres de l’ABTO découvrent enfin le marketing… De nombreux domaines restent encore à explorer, s’agissant en particulier du comportement des acheteurs en ligne : qu’est-ce qui les séduit ? qu’est-ce qui les inspire ? et comment agir sur leurs choix ?

Au moins les membres de l’ABTO disposent-ils désormais d’un outil de travail performant et à jour, qui leur apportera déjà un grand nombre d’informations utiles dans l’élaboration de leurs produits et de leur stratégie de vente : cela manquait, incontestablement.


L’Association of Belgian Tour Operators s’est rebaptisé en catimini en « Association of Belgian Travel Organizers » : c’est toujours du mauvais anglais, mais ça permet, sans rien changer à l’acronyme, de s’ouvrir à d’autres métiers. Sans quoi le groupe Selectair n’aurait sans doute pu y adhérer, ni MisterFly, et la BTO, manifester son intention de le faire.

A quand l’adhésion de Gigatour — qui ne manquera pas d’évoquer le sujet lors de son congrès, qui se tient ces jours-ci à Tanger — et, pourquoi pas, de l’UPAV ? Luc Coussement réussira-t-il à fonder cette grande fédération interprofessionnelle, là où tout le monde a échoué jusqu’ici ? Pour autant, bien sûr, que cela soit son intention. C.B.



 

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